¿Qué son las palabras clave o keywords en Google Adwords?

Las palabras clave o keywords en Google Adwords son conjuntos de palabras (puede ser una sola palabra también) que configuramos en Google Adwords para que posteriormente el buscador Google sepa cuando queremos mostrar nuestros anuncios, esto es,  en aquellos casos en los que la persona teclea algo en el buscador de Google «parecido» a lo que hemos configurado nosotros como palabras clave dentro de Google Adwords.

Cuando tecleamos algo en el buscador de Google obtenemos una página con los resultados de la búsqueda. Pues bien, si queremos anunciar en internet nuestros productos o queremos anunciar nuestros servicios podemos hacerlo a través de la plataforma de gestión de publicidad de Google, la plataforma Google Adwords. Grosso modo, para colocar un anuncio en la página de resultados de Google tenemos que escribir nuestro anuncio, el texto de lo que pensamos decir. Pero ¿Cómo sabe Google cuando tiene que mostrar este anuncio (el texto que hemos escrito)? Google sabe cuando queremos mostrar un anuncio mediante la configuración de palabras clave. Para un anuncio dado (de hecho se hace a nivel de grupo de anuncios, pero vamos a simplificar) le indicamos a Google qué palabra o conjunto de palabras deben «activar» el anuncio.

Ejemplo de configuración de palabras clave

Vamos a poner un ejemplo. Supongamos que queremos dar a conocer nuestro negocio. Supongamos que tenemos una escuela náutica en Barcelona y queremos salir arriba de todo en Google cuando alguien teclee en Google algo relacionado con la temática de escuelas náuticas. Como anunciantes tenemos que configurar en Google Adwords las palabras clave (o keywords) que creemos que están relacionadas con la temática de escuelas náuticas. Vamos a suponer que configuramos las siguientes palabras clave:

• escuelas nauticas
• escuela nautica barcelona

Por otro lado redactamos el anuncio que queremos colocar. Vamos a suponer que redactamos un anuncio como este:

Escuela Náutica Barcelona

www.mi-escuela-nautica.com

Todas las titulaciones náuticas

Escuela Náutica Lo-que-sea. Conócenos!

Aparte de esto hay que configurar más parámetros antes de podernos anunciar en Google, pero vamos a simplificar y suponer que ya está todo configurado.

Cotejo de lo que teclea el usuario con nuestras palabras clave

Ha llegado el momento de la verdad. Una persona entra en Google y teclea «escuelas nauticas en Barcelona«. ¿Qué es lo que hace Google? Google selecciona todos los anunciantes que desean anunciarse para los términos de búsqueda que ha tecleado el usuario (potencial comprador). Google compara lo que el usuario ha tecleado en Google, es decir el término de búsqueda, con la o las palabras clave que ha configurado cada anunciante. Y como resultado de la comparación Google decide si lo que ha tecleado el usuario «se parece» a lo que hemos configurado como palabras clave. Si no se parece, nada, tendremos que esperar a la siguiente búsqueda que realice un usuario. Por contra, si como resultado de la comparación Google determina que el término de búsqueda del usuario se parece a la palabra clave que hemos configurado entonces nuestro anuncio puede mostrarse al usuario. Fíjate en lo sutil del verbo «puede«. Google tiene a una persona que ha tecleado algo y tiene varios anunciantes que quieren mostrar su anuncio a esa persona. Entre estos anunciantes estamos nosotros, mediante la configuración de palabras clave Google sabe que queremos mostrar nuestro anuncio. Pero es muy probable que no todos los anunciantes puedan mostrar su anuncio porque no hay suficiente espacio en la página de resultados de Google o porque no cumplen ciertas condiciones. No me voy a extender en esto, sólo quédate con la idea que Google hace un ranking de anunciantes, a cada anunciante le calcula un «numerito» y los ordena para que salga el primero con mayor ranking. Y claro, hay algunos anunciantes que se quedan fuera del podio y no aparecen en Google para esa búsqueda del usuario (quizás en otra apareceran).

Concordancia de palabras clave

Fíjate que una parte muy importante de salir en Google mediante Publicidad de Pago por Clic (PPC) depende de si lo que teclea el usuario en Google (los términos de búsqueda) se «parecen» o no a las palabras clave que hemos configurado en nuestra cuenta de Adwords. Por tanto tenemos que afinar la puntería y definir las palabras clave de modo que no haya duda de cuando «se parecen» con los términos de búsqueda. A tal efecto la plataforma de Google Adwords permite configurar nuestras palabras clave con concordancias.

La concordancia de una palabra clave indica las variaciones de palabra y/o significado que estamos dispuestos a aceptar como «parecida». En el ejemplo de la escuela náutica, es probable que queramos anunciarnos tanto si el usuario teclea «escuela nautica» en singular o en plural, ¿no? También es probable que nos sea indiferente si el usuario teclea «escuelas nauticas barcelona» o lo teclea con orden diferente como «barcelona escuelas nauticas».

Los tipos de concordancia de palabras clave que admite Google Adwords son los siguientes:

1. Concordancia Amplia: las palabras en concordancia amplia se escriben tal cual (sin ningún signo que acompañe a las palabras). Con esta concordancia les estamos dando «carta blanca» a Google para que decida el parecido de lo que teclea el usuario con la palabra clave (o palabras) que hemos definido en concordancia amplia. La concordancia amplia de palabras clave es la que da más grados de libertad. Los términos de búsqueda se pareceran a la palabra clave tanto si está en plural como singular, si hay errores de ortográfica o tipográficos. Se parecerá a nuestra palabra clave aunque el orden de lo que ha tecleado el usuario esté al revés. También se parecerá con sinónimos o palabras relacionadas. La concordancia amplia se suele usar para «descrubrir» términos de búsqueda, es decir, averiguar lo que los usuarios teclean en Google (sólo veremos lo que han tecleado si han pinchado en nuestro anuncio). Es lo que se conoce en la jerga como «comprar búsquedas», para posteriormente utilizar esta información (juntamente con si hemos vendido más o menos con esas palabras) para afinar y optimizar más la campañas.
2. Concordancia Amplia Modificada: este tipo de concordancia es «prima hermana» de la anterior, pero con la diferencia que cerramos un poquito más el «cerco» a Google. Una palabra (o palabras) en concordancia amplia modificada permite captar todavía muchas búsquedas (porque «son similares») pero limita un poco más el parecido entre el término de búsqueda y la palabra (o palabras clave). En la concordancia amplia modificada no se incluyen los sinónimos (a diferencia de la concordancia amplia «a secas» que sí se incluye). Esto es bueno en muchas ocasiones porque que se muestre nuestro anuncio bajo sinónimos de las palabras clave que hemos definido puede ser peligroso. La manera de indicar una concordancia amplia modificada es añadiendo un signo «+» antes de cada palabra. En el caso de la escuela, seria: +escuelas +nauticas. Con esto le estaos diciendo a Google que muestre nuestro anuncio cuando alguien teclee lo que sea pero que contenga las palabras «escuelas» y «nauticas». Si alguien teclea «escuela nautica barcelona» activaría la aparición de nuestro anuncio. Lo mismo si teclea «escuelas en barcelona nauticas». Lo que no activaría nuestro anuncio sería palabras sinónimos de escuela nautica (como podría ser «club nautico»).
3. Concordancia de Frase: una palabra clave en corcordancia de frase se escribe entre comillas. Por ejemplo: «escuelas nauticas». Con esto le decimos a Google que queremos mostrar nuestro anuncio cuando alguien teclee algo que contenga de manera «casi idéntica» lo que hemos metido dentro de las comillas. Aquí no admitimos cambios de orden de las palabras. Digo casi idéntica porque hay una opción de configuración para indicar si permitimos plurales y errores ortográficos; si marcamos que sí lo permitimos entonces le estamos diciendo que también admitimos como parecido «cosas» que contengan las palabras «escuela nautica». Este tipo de concordancia está muy bien porque tenemos la certeza de una parte de lo que ha tecleado el usuario (con el orden exacto), de modo que nos permite inferir más la intención que hay detrás de la búsqueda y afinar más tanto en el texto del anuncio como en el importe máximo por el que estamos dispuestos a pujar por el clic. Pero cuidado, este tipo de concordancia admite como parecido el añadir palabras tanto antes como después de las comillas; buf, hay que vigilar porque ante una palabra clave en frase como «curso de navegación»  les estamos diciendo a Google que queremos mostrar nuestro anuncio ante términos de búsqueda como «curso de navegación gratis» o «youtube curso de navegación«. Para decirle a Google que queremos excluir algunas palabras en los términos de búsqueda utilizamos las palabras clave negativas. La concordancia de frase sirve también para controlar que nuestro anuncio se muestre bajo unos términos de búsqueda en un determinado orden. Imagina que anunciamos ropa interior para mujer. Si definimos las palabras clave en amplia modificada, así +ropa +interior +mujer, nos encontraremos con un montón de búsquedas de gente que teclea «mujeres en ropa interior». La intención que hay detrás de esta búsqueda no es precisamente comprar ropa interior por internet. Una manera de limitar cuando mostramos el anuncio es definiendo la palabra clave en concordancia de frase así: «ropa interior mujer», así nos aseguramos que sólo se va a mostrar nuestro anuncio cuando el usuario teclee estas palabras y en este orden.
4. Concordancia Exacta: la concordancia exacta es la reina de la predeterminación. Se escribe añadiendo unos corchetes entre las palabras clave. Por ejemplo: [escuelas nauticas]. Con esto le estamos diciendo a Google que sólo queremos mostrar nuestro anuncio cuando alguién teclee en el buscador exactamente las palabras que hemos metido dentro los corchetes, o sea, escuelas nauticas. Aquí cerramos el cerco totalmente; no admitimos cambios de orden, no admitimos sinónimos ni palabras relevantes parecidas, no admitimos que se añadan palabras ni por delante, ni por detrás ni entremedio de lo que hemos definidio. Nada. Si queremos podemos marcar también la opción de aceptar plurales y errores ortográficos, pero ya está. Con la concordancia exacta tenemos pleno conocimiento de lo que ha tecleado el usuario en el buscador y por tanto podemos afinar mucho la puntería: podemos hacer un anuncio muy relevante y podemos mandar al usuario a una página de destino también muy relevante. Esto siempre y cuando lo que hemos definido entre corchetes dé una idea de lo que quiere el usuario y de la intención que hay detrás. Si alguien teclea [comprar sujetadores online] está más que claro lo que busca, comprar sujetadores por internet. La intención es comprar, así que deberíamos pujar «a tope» para salir arriba de todo de Google y conseguir el clic. Un detalle importante es que sólo tiene sentido definir unas palabras clave en exacta si el volumen de búsquedas mensuales que se hacen en Google es alto. Piensa que el anuncio solo se va a activar cuando el usuario teclee exactamente lo que hemos definido, por tanto es muy probable que nuestro anuncio/palabra clave reciba pocas impresiones en relación a otra palabra definida en concordancia amplia. Lo bueno es que aunque una palabra clave en exacta reciba menos impresiones que una en amplia seguramente va tener un ratio de clics (CTR, Clic Through Rate) más alto porque el anuncio será más relevante en relación a lo que ha tecleado el usuario (y la intención que tiene en mente).

Palabras clave negativas

Todo lo anterior sirve para indicarle a Google cuando queremos mostrar nuestro anuncio. Pero también existe la posibilidad de decirle a Google bajo que términos de búsqueda no queremos mostrar nuestro anuncio. Para esto sirven las palabras clave negativas, para evitar que se muestre nuestro anuncio cuando hay una o varias palabras clave que hemos definido como negativas dentro de los términos de búsqueda. En el ejemplo anterior ya se ha visto que en algunos caso conviene añadir como palabra clave negativa «gratis», «youtube» para evitar que se muestre nuestro anuncio (si realmente no regalamos nuestro producto gratis).

Uso de negativas para discriminar entre grupos de anuncios: otro uso muy útil de las palabras clave negativas es para asegurarnos que unos términos de búsqueda activan el anuncio más específico y relevante de todos los que tenemos. Por ejemplo, supongamos que vendemos sujetadores en una tienda online. Podemos crear un grupo de anuncios para cuando alguien teclee algo como «sujetadores online». El anuncio va a ser «amplio», va a decir que tenemos sujetadores online y a invitar al usuario a pinchar en el auncio. ¿Pero qué pasa si alguien teclea «comprar sujetador push pup»?. En este caso no queremos mostrar el anuncio genérico, queremos mostrar un anuncio específico de sujetadores push up, el cual manda al usuario a una página de destino dedicada a sólo sujetadores del tipo push up. Pues bien, en muchas ocasiones las palabras clave del grupo de anuncios genérico «sujetadores» se dan de «golpes» con las palabras clave del grupo específico de «sujetadores push up». Una manera fácil de evitar que compitan entre sí y asegurarnos que se muestra el anuncio de push up es añadiendo la palabra «push up» como negativa en el grupo de anuncio de sujetadores genérico.

La negativas también admiten los 4 tipos de concordancia (pero aplicados en sentido negativo). Si definimos como negativa +push +up le estamos diciendo a Google que no queremos mostrar nuestro anuncio cuando entre los términos de búsqueda haya la palabra «push» y la palabra «up», independientemente de en que orden aparezcan.

Intención de la búsqueda y concordancia de palabras clave

Si gestionas la publicidad online para un cliente o para ti mismo te interesa sacarle el máximo jugo a cada clic. Cada búsqueda que hace un usuario se sitúa dentro de una etapa del embudo de compra (ver artículo El embudo de compra y la intención a la hora de pagar por un clic para más detalle). Alguien que está buscando la diferencia entre un sujetador de un tipo y otro es improbable que le vendamos algo con el primer clic. Anunciarse en Google no hace milagros en este aspecto. Lo que si que podemos hacer es ajustar lo que pagamos por cada clic en función de la expectativa que tenemos de vender. Alguien que tecle «como calcular talla de sujetador» tiene una intención de aprender. Podemos anunciarnos para darnos a conocer, pero pujando bajo por el clic. En cambio ante una búsqueda como «comprar sujetador push up» hay una clara intención de comprar y tendríamos que ir a muerte y pujar alto para aparecer dentro de las 3 primeras posiciones. ¿Y cómo conseguimos ligar lo que teclea el usuario con lo que hemos definido como palabras clave y con la intención detrás de la búsqueda? mediante la concordancia de las palabras clave y lo que pujamos por cada palabra clave. Fíjate que en las palabras clave definidas en exacta está claro lo que teclea el usuario y por tanto la intención también puede ser muy clara; por tanto en las palabras clave en exacta tenderemos a pujar más que para las mismas palabras pero definidas en una concordancia más laxa (por ejemplo, amplia). Notar que ho hay ningún problema porque tengamos las mismas palabras definidas dos veces, una en amplia modificada y otra en exacta, y cada una con un importe de puja diferente (CPC Máximo, Coste Por Clic máximo). Si bien, ten en cuenta que no está recomendado configurar palabras clave en exacta si Google te avisa que el «volumen de búsquedas es bajo», porque es como si las palabra clave estuviese desactivada. Cuando configures el precio máximo que estás dispuesto a pagar por un clic ten en cuenta la intención de la búsqueda y todos los términos de búsqueda que tu palabra clave va a «cazar». Recuerda, configurar «comprar sujetador push up» en concordancia de frase es prometedor, pero también incluye búsquedas como «comprar sujetador push up baratos» o «donde comprar sujetador push up en el quinto pino» que quizás no tienen mucho que ver con lo que tu negocio ofrece. No controlas 100% lo que se va a añadir por delante y por detrás de tus palabras clave, así que ojo. Tampoco hay que angustiarse, puedes dejar la campaña corriendo unos días, sacas el report de términos de búsqueda y si ves que hay muchos términos de búsqueda que no te encajan pues optimizas: modificas el precio por el que pujas y/o añades negativas, etc.

Si quieres aprender más sobre la intención de una búsqueda puedes leer el artículo «¿Cuál es la intención de una búsqueda en Google?«.

Si quieres añadir alguna cosa, preguntar algo o lo que sea, adelante!