El embudo de compra y la intención a la hora de pagar por un clic

El embudo de compra, en inglés buying funnel, es el recorrido que siguen tus potenciales clientes desde que se percatan que tu negocio existe, pasando por mostrar interés en lo que ofreces, continuando por forjar una opinión de consumir alguno de tus servicios o productos, habiendo seguramente comparado lo que ofreces con tu competencia, para finalmente llegar al destino final: realizar la compra de algo que ofrece tu negocio. Conocer en qué punto del embudo de compra se encuentra un potencial cliente es primordial a la hora de tomar decisiones sobre cuánto dinero estamos dispuestos a invertir (pagar/pujar) por un clic.

¿Por qué se le llama «embudo» de compra?

Se le llama «embudo«, y no cilindro por decir alguna otra forma geométrica, porque son muchos los que empiezan el recorrido y muy pocos los que llegan a tu meta, a que te compren. Este comportamiento suele ser el usual en un proceso de compra/venta, ya sea en el mundo físico como en el mundo online.

Fase de Conciencia (Awareness)

Basta con que te sientes un día en alguna terraza/bar de una calle comercial y observes atentamente. Tómate un refresco, un café o lo que sea y observa. Fija tu objetivo en alguna tienda que veas bien desde tu silla. Ahora sin dejar de saborear tu refresco o café ves contando mentalmente cuantas personas pasan por delante de la tienda que has escogido. Fíjate bien en cada persona, a ver si levanta la cabeza y la gira hacia la tienda. Haz un muestreo. De 100 personas que han pasado por delante de la tienda, ¿Cuántas se han dado cuenta que la tienda existe? Parece increíble pero al final de la calle podrías parar a estas personas y decirles, ¿se ha dado cuenta de la tienda de zapatos llamada «lo-que-sea» de esta calle? y muchas te dirían que no. Bueno, pues de esas 100 personas supongamos que 40 personas se han dado cuenta (este número es inventado y sólo a efectos de poner un ejemplo con números). Pues bien, estas 40 personas habrían progresado en el camino del embudo, habrían entrado en la fase de conciencia (en inglés «awareness»).

Fase de Interés (Interest)

Fíjate que de 100 personas que han pasado por delante de la tienda ya han «caído» por el camino 60. 60 personas que han pasado de largo de tu posible negocio sin ni siquiera darse cuenta de que existes. Continuemos, vale, de esos 40 elegidos que han pasado a la fase de conciencia observa bien cuántos se han parado más de 5 segundos en mirar el escaparate. Eso que seguro que tu has hecho alguna vez, vas andando rápido, tu cerebro capta algo, paras, das dos pasos para atrás y te quedas mirando el escaparate pensando: uhm… me convendrían unos zapatos nuevos. De esas 40 personas que se han dado cuenta que existes, ¿Cuántas han pensado que esos zapatos les iría de perlas? Vamos a suponer de nuevo que sólo 5 personas lo han pensado. Estas 5 personas son de nuevo las elegidas para pasar a la siguiente fase del embudo, la fase de «interés«.

Fase da Aprendizaje y Evaluación (Learn/Shop)

Bien, ya ves que mentalmente la gente que va quedando de una fase a la otra va dibujando un embudo imaginario, empiezan muchos al inicio (100) pero también son muchos los que se quedan por el camino y no llegan a comprar. Sigamos. Tenemos 5 personas que estan mostrando interés en alguno de los zapatos de la tienda. Ahora cuenta cuántas de esas personas hacen el paso de entrar dentro de la tienda; ¿Cuántas personas hacen la sencilla acción de hacer 4 pasos y meterse dentro de la tienda? Vamos a ser generosos y vamos a suponer que 2 personas entran en la tienda. Estás 2 personas han entrado en la fase de «evaluación» del embudo de compra. Han hecho un paso con la intención de comprar. Pero no va a ser tan fácil.

Una de estas dos personas resulta que lleva días mirando zapatos y en silencio compara los zapatos que le muestran con los de otra tienda que visitó el día anterior. Hace alguna pregunta para aprender algo sobre unos zapatos pero lo que escucha no le convence y decide decir aquello que todo el mundo sabe que quiere decir «si de caso ya volvería mañana». Plof, otro cliente potencial que se ha perdido en el camino, este había llegado bastante lejos dentro del embudo pero no llegó a la meta.

Fase de Compra (Buy)

Finalmente, y a efectos que esta explicación tenga un final feliz, vamos a suponer que la otra persona que ha entrado en la tienda acaba comprando unos zapatos. Este es el gran elegido, la única persona de las 100 personas que has estado observando atentamente (sin dejar de saborear tu café o refresco) que sale de la tienda con una caja de zapatos metida dentro de una bolsa con el logo de la tienda. Esta es la única persona que a llegado a la meta, la fase final del embudo de compra.

Pues bien, aquí tienes una historia ficticia que te puede dar una idea de por qué se le llama «embudo de compra«. Son muchos los que entran por la parte ancha del embudo (conciencia, «awarenes») pero sólo unos pocos van progresando por el embudo hasta llegar a realizar la compra.

¿Para qué me sirve entender el embudo de compra?

Si tienes un negocio, ya sea con más o menos presencia física, ya sea con más o menos presencia en el mundo virtual debes entender esta «ley del embudo» para saber que tendrás que dejarte la camisa en atender a muchos potenciales clientes para que sólo unos pocos te acaben comprando.

Si además gestionas publicidad en internet, si eres un gestor de cuentas Adwords, o quieres dedicarte a ello debes entender el embudo de compra para gestionar bien la técnica de colocación de anuncios en internet.

El embudo de compra y la intención detrás de una búsqueda en Google

Supongamos que te encargan poner anuncios en internet para vender televisores. Muy bien, a simple vista parece fácil, redactas un anuncio, seleccionas unas cuantas palabras clave para que activen el anuncio cuando alguien teclee algo parecido a las palabras clave que has configurado y ya está, el anuncio aparece arriba de todo de Google. ¿Así de simple? ¿Cuanta gasolina (dinero) te ha dado tu cliente para que le gestiones publicidad en internet? ¿1000 euros al mes? Vamos a suponer que cada clic cuesta 1 euro para hacer números redondos (es ficticio, en cada clic se hace una subasta automática para establecer el precio, pero vamos a simplificar). Esto significaría que conseguirías unos 100 clics. Vale, piensa ahora en la historia de la tienda de zapatos, en ese refresco que te has tomado imaginariamente contando personas que pasan delante de la tienda. ¿Cuantas llegaron a la meta? ¿Qué pasará si a tu cliente le dices que has quemado toda la gasolina y sólo has conseguido una venta? Cada contexto es diferente y podrías salvar el pellejo o no, dependiendo de lo que anuncies. Si la única venta que has conseguido son unos zapatos de la tienda online seguramente te despedirá como no le saques más partido a esos 1000 euros. Si has conseguido vender un televisor de 3.000 euros seguramente te felicitará y te dirá que inviertas otros 2.000 más y le consigas 2 clientes más. Pues bien, para que todo esto no sea «pura fortuna» tienes que aplicar inteligencia cuando configuras los anuncios. No hay la misma intención detrás de alguien que pone en Goolge las palabras «comprar un televisor online» que detrás de alguien que pone «comparar televisor led y plasma«, ¿Verdad? El primero denota una intención clara de estar dispuesto a comprar un televisor; está en la fase de «compra» del embudo de compra. El segundo todavía no ha llegado, su intención es la de aprender los beneficios y desventajas de una tele led versus un televisor de plasma. Esta persona está en la fase de interés o siendo más precisos de «aprendizaje». Sabiendo la intención que hay detrás de cada búsqueda, ¿Por qué pagar lo mismo por los dos clics? Sería más sensato pujar más por el clic de la persona que está dispuesta a comprar, por ejemplo podríamos estar dispuestos a pagar 1 euros por el clic, y un poquito menos por el clic de la persona que está «aprendiendo» todavía el televisor que quiere (por ejemplo, estar dispuestos a pujar como máximo 60 céntimos de euro por ese clic). Dicho así parece una tontería afinar tanto, pero piensa que se hacen muchos clics al cabo del día y al cabo del mes y al cabo del año y la gasolina (dinero) se va que da gusto. De este modo priorizamos más los clics de personas que están más cerca de realizar la compra.

Conclusión

El embudo de compra nos muestra el recorrido que hace un potencial cliente desde que se da cuenta que existe tu negocio hasta que realiza una compra. Cada fase del embudo de compra (conciencia, interés, aprendizaje, evaluación y compra) tiene asociada detrás una intención de la persona en relación a la compra final. En internet el comportamiento del proceso de compra es muy parecido al del mundo físico y por tanto entender la intención que hay detrás de una búsqueda es crucial para entender en que punto del embudo de compra se encuentra la persona y apostar más o menos fuerte (pujar) por el clic. Todo para que ese clic «ponga» los pies de la persona en la calle imaginaria de esa calle comercial, en la calle imaginaria de internet, y la persona empiece a entrar por el embudo hasta llegar al punto final, la compra.

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