2 Métricas Útiles del nuevo Ecommerce Mejorado de Google Analytics
Dos de las métricas más útiles para mi del nuevo Ecommerce Mejorado de Google Analytics (Enhanced Ecommerce) son el ratio de «añadidura» de un producto al carrito (Cart-to-Detail Rate) y el ratio de compra de un producto (Buy-to-Detail Rate). Son dos métricas que nos dan información acerca del comportamiento del usuario en el proceso de compra de los productos de nuestra tienda online. Cuanto más alto es el ratio de «añadidura» al carrito más atractivo es nuestro producto comercialmente. Y lo mismo con el ratio de compra de un producto. A continuación puedes ver una imagen de cómo se verían estas dos métricas calculadas para varios productos de una tienda online:
Ratio de «Añadidura» al Carrito (Cart-to-Detail Rate, CTDR)
El ratio de «añadidura» al carrito de un producto, en inglés «cart to detail rate«, es el porcentaje que se obtiene de dividir el número de veces que se ha añadido un producto en el carrito de la compra en relación al número de veces que se ha visualizado ese producto. Supongamos que estamos en una tienda online de sujetadores. Supongamos que la persona accede a la página de sujetadores del tipo «push up». La tienda muestra todos los sujetadores del tipo push up disponibles. Supongamos que la persona pincha encima de uno de esos sujetadores, uno de color rojo. Visualiza los detalles del producto, lee la descripción del producto, mira el precio, etc. En este punto la persona puede añadir el producto en el carrito de la compra o tirar para atrás para volver al listado general y seleccionar otro producto. De manera parecida supongamos que otra persona reptie el proceso: va visualizando productos y algunos de ellos los añade al carrito de la compra. Al final de día (o la franja de tiempo que indiquemos en Analytics) podríamos hacer un recuento de qué productos se han añadido al carrito (ojo, que no significa que los acaben comprando). Podríamos contar cuantas veces se ha añadido un producto concreto en el carrito. Por ejemplo, el sujetador push up de color rojo se ha añadido 20 veces. El sujetador push up de color rosa 5 veces, etc. También podríamos contar cuantas veces se visualizó la página de detalle de cada sujetador. Vamos a suponer que la página del sujetador de color rojo se visualizó justamente 100 veces, y vamos a suponer (a efectos académicos) que la página del sujetador de color rosa también se visualizo 100 veces. A partir de estos datos podríamos calcular una métrica: el «Cart-To-Detail Rate» (CTDR). Así tenemos un CTDR del 20% para el sujetador push up de color rojo, se ha visualizado 100 veces y se ha añadido al carrito 20 veces. En cambio para el sujetador de color rosa el CTDR es del 5%, de 100 veces que se ha visualizado tan solo 5 veces se ha añadido al carrito.
Esta métrica (CTDR) puede ser muy útil porque nos da una idea de cuan de atractivo es un producto de nuestra tienda online. Y entiéndase por atractivo en términos amplios. Un producto puede tener un ratio muy alto de añadidura al carro debido a que está rebajado de precio. O puede tener un ratio alto porque es un muy buen producto sin apenas competencia en el mercado. O puede tener un ratio muy alto porque la fotografía del producto y el texto que lo acompaña está muy bien hecho. O un poquito de todo y otros factores. En línea contraria, para productos con un ratio de añadidura al carrito muy bajo (con respecto a otros) nos tenemos que plantear qué está pasando: ¿El precio no encaja? ¿La presentación de la página (fotos y texto) no encaja? Quizás tirando del hilo y realizando un poco de analítica web podemos ver alguna pista de por donde van los tiros. Lo que está claro es que con esta métrica todo esto sale a la luz muy fácilmente.
Hasta ahora, sin la versión de ecommerce mejorado de analytics, podíamos saber los productos que se añaden en el carrito pero no teníamos esta métrica.
Ratio de Compra de un Producto (Buy-to-Detail Rate, BTDR)
El Ratio de Compra de un Producto, o el «Buy to Detail Rate» (BTDR) en inglés, es el porcentaje que se obtiene de dividir el número de veces que se ha comprado un producto en relación al número de veces que se ha visualizado la página de detalle de ese producto. Un Ratio de Compra del 80% significaría que de cada 100 veces que se muestra la página de detalle de ese producto 80 veces acaba siendo comprado. En cambio un rato de compra del 2% significaria que el producto necesita ser visualizado 100 veces para que tant solo se produzcan 2 ventas de ese producto.
La métrica del «Ratio de Compra» también es muy útil porque nos da una idea de cuan de efectiva es la página de detalle de ese producto en generar ventas. Y de manera similar a lo explicado para la otra métrica, un producto puede ser más o menos efectivo a la hora de generar ventas en función de varios factores: el precio, lo bueno que sea, el posicionamiento respecto la competencia, la puesta en escena del producto (foto, texto, etc.), la reseñas de otros usuarios, etc.
Notar que el ratio de compra (BTDR) siempre será igual o más pequeño que el ratio de añadidura al carrito (CTD-R). Para poder comprar un producto primero hay que añadirlo al carrito. Lo normal es que el ratio de compra sea más pequeño que el ratio de añadidura al carrito. ¿Por que? porque puede haber bastante gente que empieza a «montar» el carrito de la compra pero luego en el momento de pagar se hacen atrás o sacan productos del carrito para que el coste no sea tan elevado (es lo mismo que sucede cuando vamos al supermecado convencional). En este sentido también es interesante analizar qué margen de oportunidades se pierden por el camino. Por ejemplo, si para el sujetador push up de color rojo el ratio de añadidura al carrito es del 80% pero luego resulta que el ratio de compra es del 10% significa que hay mucha gente que lo añade al carrito de la compra pero que en el momento de pagar se desdicen y no finalizan la compra (o bien abandonan el carrito de la compra o bien pagan pero habiendo eliminado el producto del carrito).
Disponer de estas dos métricas, el ratio de añadidura al carrito y el ratio de compra de un producto nos permite analizar y intentar sacar conclusiones de lo que está pasando. Todo claro en aras de entender qué está pasando y tomar acciones en nuestra tienda online para incrementar las ventas.
Apéndice
- De lo más útil: la versión de comercio mejorado de Google Analytics dispone de muchas otras funciones y mejoras en relación a la versión anterior de Google Analytics. Para mi uno de los aspectos que puede ayudar más a entender qué pasa con los productos y como tomar acciones para incrementar las ventas es la introducción de estas dos métricas, el ratio de añadidura al carrito de un producto y el ratio de compra de un producto.
- Implementación no fácil: si bien conceptualmente estos conceptos puede resultar relativamente fáciles la implementación técnica del nuevo ecommerce mejorado no es nada trivial. Piensa que cada vez que se muestra un producto hay que contabilizar «cosas» para luego enviarlas a los servidores de Google Analytics para que lo computen y calculen luego las métricas. Todo esto, y más cosas que hace el nuevo ecommerce mejorado, hay que programarlo en la tienda online. Esperemos que la proliferación de módulos de ecommerce mejorado en las principales plataformas de ecommerce (Magento, Prestashop, etc.) faciliten la implantación del nuevo ecommerce mejorado de Google Analytics.
- Jerga: la jerga descrita en este artículo en inglés es la oficial. No obstante, la jerga que he utilizado en español es la que he creído más adecuada, la que transmite mejor el concepto y resulta más fácil de entender. Los acrónimos y siglas no son oficiales, los he acuñado yo para facilitar la escritura. Soy consciente que «ratio de añadidura» no es muy correcto en castellano, haz una concesión lingüística en pro que se entienda mejor el significado.
- Fuente información oficial: si quieres más información sobre estas métricas y otras funciones del nuevo ecommerce mejorado de Google Analytics puedes consultar estas fuentes:
Artículo de soporte oficial de Google Analytics en Inglés
Artículo de soporte oficial de Google Analytics en Español
Espero sea de ayuda. Si quieres aportar algún comentario o matiz, adelante!
