Resumen y opinión del segundo día del eShow Barcelona 2015
Hoy jueves 26 de marzo de 2015 ha sido el segundo y último día del evento eShow Barcelona. Una agenda repleta de ponencias, un ambiente que respiraba dinamismo y emprendedoría han cerrado esta edición del eShow. Yo me he incorporado al evento que casi eran las dos del medio día, había quedado con uno de los socios de un ecommerce para ver si podíamos colaborar. Con un bocadillo de tortilla y una Coca-Cola, creo que bastante influenciado por la omnipresente campaña de branding que está haciendo Coca-Cola, he cogido energía para una tarde intensa de ponencias. A continuación os dejo mi particular resumen, lejos de ser un resumen exahustivo tómatelo como unas notas subjetivas de un servidor.
Análisis de datos para tomar decisiones, Francesc Arroyo, DatKnoSys
Sinceramente, me he metido en el auditorio número 2 donde se hacía la ponencia sin saber muy bien de que iría la ponencia, pero rápido he visto que valía la pena. Francesc ha hecho una presentación creo que muy original, ha empezado con una simulada conexión en tiempo real con un colaborador suyo que luego ha resultado ser él mismo con gafas y ser un video grabado. Creo que ha contribuido a sacar el público del sopor típico post-comida. Una vez el público estaba receptivo ha empezado a lanzar conceptos de la base de una buena analítica: primero hay que tener datos, tener claros qué datos hay que tener y una sencilla lista de cosas a hacer y cosas a evitar según las buenas prácticas. También ha hablado de las métricas, con el punto de vista de tener información útil para luego poder tomar decisiones; métricas que no permiten tomar acciones/decisiones no sirven de mucho.
Me ha gustado que a parte de las típicas métricas (visitas, afiliados, stock, envíos, etc.) ha destacado las métricas que hacen referencia a la «amplificación«, es decir, cómo en base a una persona que realiza una compra recomienda o comparte su compra o experiencia con otros usuarios para que alguno también compre. La presentación ha acabado con la presentación de la solución de DatKnosSys al respecto. Por lo que he entendido es capaz de recopilar y almacenar la información útil y hacer el tratamiento para hacer análisis de datos, con sus cuadros de mando, etc. Me ha gustado que integra también la parte de actividad social, tanto la de tu empresa como la de la competencia. Sin duda la ponencia no era una demo de su producto sino explicar los conceptos, pero aquí queda.
Fidelización de usuarios con el móvil, Ricard Castellet, BEREPUBLIC
No he podido escuchar la ponencia del principio, porque salía de la ponencia anterior y me he metido en esta que ya habían empezado. Me ha gustado mucho. Ricard ha explicado de manera muy clara y con muchos ejemplos cómo el uso del móvil y apps ayuda a las marcas a conseguir la fidelización de sus clientes. Lo de los cupones de descuento en papel que te guardas en la cartera y cuando te hacen falta ya no los encuentras están empezando a quedar obsoletos y son sustituidos por app’s. Ha hablado de la aplicación del FNAC para fidelizar a sus clientes. Bien como idea y concepto, si bien casualmente o no la semana pasada acompañé a un colega al FNAC para comprar un videojuego para su hijo. Tenía un vale para canjear en papel. Al pagar lo entregó y la persona que lo atendió le dijo que tenía unos 60 euros más de crédito y que le sacaba otro papelito para que lo pudiera canjear. Mi colega sugirió a la persona que se lo «activase» en su app de Fnac pero no hubo manera, la persona que lo atendió le puso pegas y yo tuve la sensación que se lo quería sacar de encima. De nuevo, la idea y concepto pueden estar bien, pero luego ya se sabe, la implementación marca la diferencia. Mi colega no creo que le quedara muy buen recuerdo de la experiencia. Estoy seguro que la app hace su función y en general ayuda, pero ahí va un caso particular.
Me gustó una diapositiva con la evolución del uso de las tecnologías (pc/movil) con respecto a las generaciones. Todos lo tenemos presente, unos empezaron con los ordenadores de tarjetas perforadas, otros empezamos con el Amstrad, otros nacen y empiezan con tabletas táctiles y así. Unos se mueven como pez en el agua con un teclado. Otros con la mano, moviendo el dedo por aquí y por allí. El cambio es indudable y la celeridad del cambio inquietante. Me ha gustado la idea que ha dicho Ricard, lo mismo que les costó a algunas empresas a hacer el salto al mundo digital ahora pasa en hacer el paso al mundo móvil. Para según qué negocios como un ecommerce ya no basta con tener la típica web, la compra via móvil tiene que ser fácil, intuitiva, lo que dicen los americanos «frictionless«, sin fricciones, cosa que no pasa com muchos ecommerce.
Otra idea que he encontrado muy interesante es el tema de la recomendación de las marcas, la prescripción de las marcas está en manos cada vez más de los usuarios y no de las propias marcas. En este sentido ha hablado de una App llamada «Stampydoo«. Tal como decía Ricard algunas marcas, y en general, se ha abusado mucho del «somos los mejores» con lo cual ha inmunizado a la gente y se lo cree cada vez menos. Por contra, cada vez la gente da más crédito a las opiniones de los usuarios. Yo con esto doy mi pequeña experiencia que es así, muchos de los productos que compro en Amazon el punto que me hace decantar por el producto son las críticas de los usuarios. No tanto porque me digan si hace lo que el producto dice que hace sino porque té dan matices, funciones extra o la manera de utilizar el producto que es muy útil y te hace decantar por el sí o por el no. Esto creo que está muy bien porque también pone firmes a las marcas en hacer un producto de calidad, y en aquellos casos en que un producto sale defectuoso les fuerza a tener una buena respuesta; creo que todo el mundo entiende que a veces un producto sale mal, pero si te lo cambian sin problema, sin pagar portes, etc. se es más tolerante y puedes acabar valorando al Marketplace (Amazon) y al fabricante por la buena respuesta.
Optimización de la conversión, Jenny Pons, Zanox
A esta ponencia también he llegado tarde, saliendo de la ponencia de Ricard me he metido en esta que ya habían empezado, ha sido un poco esa sensación de cuando pillas los semaforos mal sincronizados. A pesar de esto lo que he visto de la ponencia ha valido mucho la pena. Jenny ha presentado diferentes técnicas para optimizar el ratio de conversión en un ecommerce de manera ágil y con convencimiento. Cada cosa que presentaba yo pensaba, sí, que bueno, ponme una de esta también. Se dice rápido y luego cuesta más de implementar cada cosita de estas en un ecommerce, más si son ecommerce pequeños con pocos recursos. De las técnicas y soluciones que ha comentado me ha gustado una que consiste en lanzar una especie de pantalla pop-up cuando el usuario se dispone a abandonar nuestro ecommerce o web, es como una especie de capa (overlay) encima de la web. Es como decía Jenny nuestra última «bala» para intentar conseguir la venta, ha planteado diferentes técnicas, como ejemplo dejar una caja para que el usuario ponga su email para subscribirse a cambio de darle un vale de 10 euros en su próxima compra, todo por tener más que una cookie del usuario, su email o algo de más valor. Esta técnica la había oído tambien para aplicar en landing pages no tanto de ecommerce sino de servicios o también producto (pero no de consumo sino de soluciones más complejas). Cuando me lo explicaron la idea era decir, oye, ¿por qué abandonas la landing?¿qué necesidad no te hemos resuelto? ¿qué aspecto no hemos cubierto con la información de la landing? Como todo, intuyo que la gracia de esta técnica está en la implementación y en cómo planteas las preguntas. Si un usuario rebota de tu landing, cuidadin con hacerte más pesado con otro pop-up que se abre cuando justamente quiere cerrar el naveador.
Otra cosa que me ha gustado es lo que Jenny ha nombrado como el «banner engagment»: la idea de esto es que el usuario está en una página que habla de una persona, supongamos un personaje popular el cual lleva una prenda de ropa. Pues bien, en ese artículo se coloca un banner de un producto que tiene un patrón, color parecido a la ropa de la foto de la persona del artículo. En plan, fulanito lleva esa ropa, pues aquí tienes un banner con ropa similar. En fin, creo que hay mucho test en esto del marketing, prueba-error, ideas que hay que probarlo, ver si funciona o no, ver en qué casos funciona y en qué otros no. Según explica Jenny y por lo que he entendido en Zanox hacen esta correlación del banner con el contenido de un artículo con algoritmos de reconocimiento de imagen. Como todo, siempre hay que empezar por algún sitio pero no sé si una máquina puede sacar muy bien la similitud de una prenda de una foto con la ropa que pueda vender un ecommerce. Recuerdo esas máquinas que supuestamente tenían que reconocer tu voz y fallaban más que una escopeta de balines (si bien ahora afinan mucho), no sé como de fino va esto de los banners, tengo curiosidad.
Rentabilidad de campañas de Adwords, Lisandro Casanova, ClickConsulting
Con esta ponencia me he despedido del eshow Barcelona 2015, esta sí, he podido escuchar la presentación entera. Lisandro ha tenido la valentía de plantear un tema bajo mi opinión complejo y con mucha jerga a un público del sector del marketing pero a juzgar por algunas cara que veía un poco alejado del mundo Google Adwords o dicho de otro modo, del mundo de la Publicidad de Pago por Clic (PPC). Lisandro ha hecho una especie de tutorial acelerado de los conceptos clave en las campañas en el buscador de Google que hacen que una campaña sea rentable o no. Ha hablado de la relevancia de los anuncios, de la concordancia de las palabras clave, hasta se ha atrevido a adentrarse en el complejo y hasta cierto punto «caja negra» que es el nivel de calidad (Quality Score) en las campañas de búsqueda (Search). Todo con una concesión, pisando unas cuantas minas, jerga y jerga. Los que trabajamos con Adwords a diario ha sido fácil pero pensaba lo que debe haber flipado alguno al oir en una frase 3 o 4 acrónimos seguidos (CPC – Coste Por Clic, CTR – Clic Through Rate, CTA – Coste Por Adquisición) y luego claro, rizando el rizo, si me sube el CTR me augmenta el nivel de calidad y voy a pagar un CPC más bajo, bueno para acabar mareado. Con esta salvedad, el concepto principal creo que ha quedado más que claro, y en palabras propias de Lisandro: la rentabilidad de una campaña en búsqueda (y en general) se consigue de una manera, trabajando, trabajando y trabajando. Creando la campaña, haciendo seguimiento, sacar informes periódicos de las búsquedas que han hecho que pinchen en nuestros anuncios, modificando concordancias de palabras clave, añadiendo de nuevas, metiendo palabras negativas para evitar recibir clics (coste) de términos que no nos interesan (gratis, etc.).
El ritmo de la ponencia y el entusiasmo de Lisandro han sido memorables, una explicación muy amena a pesar de ser técnicamente compleja de explicar.
Al final de la sesión, en el turno de preguntas una persona ha preguntado consejos de cómo un pequeño anunciante puede competir con un anunciante con mucho presupuesto en Adwords. Lisandro ha dado muy amablemente sus consejos pero me ha gustado mucho una cosa que ha dicho: con los clientes pequeños es con los que ha aprendido más, cuando los recursos son limitados hace que te tengas que mirar mucho las campañas y las optimices a tope para aprovechar hasta el último euro de inversión, y con esto se aprende un montón. Yo suscribo este planteamiento 100%, si bien siendo justos tengo que decir que otras campañas complejas en la red de display de Google (banners) sólo las he podido empezar a plantear con cuentas con un presupuesto un poco más holgado.
Comentarios sobre el eShow Barcelona 2015
Me ha gustado el evento y en este sentido felicito a la organización y a todos los ponentes, expositores y gente que ha participado que ha llenado de vida y contenido el evento. Era mi bautizo en este evento y tenía el recelo que se hablará demasiado de ecommerce y poco de otras patas del marketing, pero a la vista de las ponencias que yo he asistido (que no han sido más que una muestra insignificante de todo lo que se ha expuesto) creo que ha habido de todo un poco y con buen nivel. Es un congreso desde mi punto de vista generalista en temas de marketing, con bastante foco en el tema del ecommerce pero donde se trata de todo un poco. Cuando oía a Lisando hablando de CTRs, CTAs entendí por qué este evento no es quizás el mejor luegar para tratar temas de PPC con profundidad, por la impresión que me he llevado asiste un público muy generalista del marketing y el contenido supongo que tiene que ser suficientemente amplio para este público. Lo que sí entiendo que se podría montar unas ponencias paralelas, al estilo del clinic SEO o de las ponencias de Analytica que se han hecho, donde se hable específicamente de PPC, aunque desde mi punto de vista preferiría se hiciera lo de PPC en un congreso dedicado, porque sinceramente me han gustado las ponencias que he asistido, he aprendido cosas del marketing y sería un compromiso escoger entre profunidzar en temas de PPC o aprender cosas nuevas de facetas relacionadas con el marketing.
En cuanto al programa, para mi gusto trataría de mejorar para la próxima edición del eshow dos cosas: un programa donde puedas ver de golpe todas las ponencias y en qué auditorio se hacen. Y segundo, la descripción de las ponencias. Intuyo que debe ser super-complicado coordinar a tantos ponentes, que si éste confirma o no confirma su participación, y supongo que reciben la información a última hora para publicar el programa, pero se debería poner más empeño en que la descripción de lo que tratará la ponencia sea precisa y clara, yo he ido a ponencias que plantean el contexto pero no dejan claro de qué va a hablar exactamente.
Bueno, espero que te haya sido de ayuda este resumen y opinión del segundo día del eShow Barcelona 2015. Si quieres decir la tuya adelante, abajo tienes donde poner tus comentarios. Si quieres hacer alguna reseña sobre algo que te gustó del eshow (o no te gustó) adelante, será enrequecidor para quién venga detrás y lea el artículo.
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