Resumen y opinión del primer día del eShow Barcelona 2015
Hoy miércoles 25 de marzo de 2015 ha tenido lugar la primera jornada del evento eShow Barcelona. Ha sido mi bautizo en este evento y le doy un aprobado alto. Es un congreso sobre marketing digital y muy centrado en la temática de comercio electrónico así que ya estaba prevenido sobre el contenido y tipo de expositores que encontraría. No me ha extrañado cuando he visto a Seur, a un montón de empresas de medios de pago como Banc Sabadell, Cetelem, La Caixa, etc. El ambiente guay, mucha gente y buen ambiente. La ponencias estaban todas a rebosar, por el interés de la gente y también por la capacidad insuficiente de la sala, todo sea dicho. He estado allí hasta la hora de comer y he ido entrando principalmente en los auditorios donde se hacían las ponencias, ahora en este auditorio, ahora en este otro. No he entrado en el Clínic SEO, que sé que ha tenido que estar bien, ni tampoco a las ponencias de los Keynotes internacionales (para los que tenías que comprar una entrada de unos 200 euros aprox.). A continuación hago algunos comentarios y resumen de las ponencias por las que me he pasado yo, lejos de ser un resumen exhaustivo tomátelo como impresiones subjetivas de un servidor.
Sobre optimización de la conversión con landing pages, David Olivares, MDirector
Me ha gustado la ponencia. Ha sido la primera que he asistido, a eso de las 10:30h. En medio de tanto Ecommerce, me ha gustado que alguien pusiera de manifiesto la importancia de diseñar páginas de destino (landing pages) bien pensadas para conseguir lo que todo el mundo del eshow anda buscando, la conversión. Tarde o temprano todo el mundo busca la conversión, es decir, que el usuario acabe haciendo lo que queremos que haga. Para cada negocio la conversión es una cosa u otra, pero suele ser una venta, una subscripción, algo que genere ingresos para la empresa, si no mal vamos. Pues bien, David Olivares ha presentado una solución propia de la empresa que capitanea, MDirector, que permite la creación de manera sencilla y rápida de páginas de destino. También permite la creación de variantes de una misma landing page para realizar tests y tratar de descubrir qué diseño de página convierte mejor.
Hay varias soluciones en el mercado, y especialmente a nivel internacional, que ofrecen soluciones para crear landing pages. Yo mismo uso la tecnología de Unbounce para este fin, no sabía que aquí en España también había empresas que han hecho soluciones de este estilo, pues bien, ahora ya lo sé 😉
Branded Content en diarios digitales, Eduardo Basarte, Unidad Editorial
Esta ponencia la he encontrado muy interesante y práctica. Eduardo nos ha explicado como desde su empresa ayudan a empresas como Ikea a hacer marketing promocionando contenido de utilidad en diarios digitales. Seguro que te viene en la cabeza el típico anuncio de la radio, estás escuchando una canción y de repente te meten la cuña publicitaria, así sin aviso ni compasión, a mi me ha quedado uno en la cabeza, clínica Tres Torres que hacen cirurgía y no sé que más, efectivo para que te quede lo es pero la verdad es que he cogido un poco de manía a este anuncio que no paran de meterlo en radio. ¿Está bien segmentado? Yo tengo la sensación que es matar moscas a cañonazos, para llegar a su público tienen que impactar su anuncio (de audio) a montones de personas que no son su target. ¿Por qué explico todo esto? porque lo que ha contado Eduardo del Branded Content es justo todo lo contrario. Contenido de calidad y utilidad para un determinado público. En el caso de Ikea, desde Unidad Editorial se han dedicado a generar contenido, artículos y vídeos, basado en casos reales de personas, una pareja, una chica soltera creo, una família, todos con necesidad de organizar la casa y dando soluciones de como hacerlo. Este contenido se «cuela» de manera sutil en las cabeceras (diarios) de modo que el usuario consume esta información y de paso se da cuenta de quien lo promociona, Ikea. Esto no busca una venta inmediata ni directa, el branding es una estrategia más a medio/largo plazo. Si quieres echarle un ojo de este ejemplo tienes aquí el enlace:
http://otrasmanerasdevivir.elmundo.es/
http://potenciatupyme.elmundo.es/
Eduardo ha recalcado que para esta técnica del branded content es crucial el uso del vídeo y tener en cuenta la experiencia del usuario en dispositivos en móvil.
Estas dos ponencias se han hecho en el auditoria número 1.
Grandes marcas en el móvil del consumidor, Danone y Unilever
De esta ponencia sólo he pillado el final, aunque lo poco que he visto me ha gustado mucho. He entrado cuando hablaba Enrique Cuenca de Unilever. Ha explicado el caso de la marca Knorr (caldos y eso en tetrabrik) en Suecia. Se ve que como promoción había una caravana móvil que hacía promoción del producto. El usuario de algún modo acababa teniendo una especie de «cookie» en su móvil, un «beacon». Posteriormente lo que se hacía era impactar banners de Knorr cuando sabía que pasaba el usuario. Vaya, esto es lo que he entendido yo. Me ha gustado mucho la idea, porque tal como ha dicho Enrique Cuenca esto es justamente el remarketing clásico del mundo online pasado al mundo físico.
De esta ponencia también me ha gustado un dato que han dicho los ponentes, que estas marcas sólo venden un 2% aproximadamente a través del canal online. Y por lo que ha dejado entrever los costes de este marketing deben ser superiores a lo que ingresan por ventas online. Otro tema es que todo este marqueting repercuta muy positivamente a medio/largo plazo, reforzando la marca y estimulando a los usuarios a comprar esta marca cuando van al supermercado.
Tendencias del mundo móvil, Alberto Benbunan, Mobile Dreams Factory
Buah, Alberto ha entrado como una metralleta, con las pilas supercargadas y derrochando entusiasmo. Me ha gustado mucho. Una slide con las 10 tendencias para el móvil y una diapositiva tras otra sin darte tiempo casi de asimilarlo, que si un gadget por aquí, que si un portal online innovador por allá, que si una infografía por aquí… un no parar.
Muy ilustrativa la diapositiva donde se muestra el auge del uso del móvil, haciendo puntillas ya a la TV convencional: los minutos que pasamos delante de una pantalla de móvil ya son casi los mismos que los que pasamos delante de un televisor convencional, y esta tendencía más o menos igual por países, aquí te dejo una foto de la slide.
Otra idea que me ha sorprendido y gustado es la idea de navegación por imágenes. Alberto ha explicado el caso de una empresa que ha irrumpido en el mercado con un portal para buscar pareja, vaya ligar. Lo simple y revolucionario que han hecho esta gente es lo siguiente: ves una foto de un chico o chica y moviendo la foto a la izquierda es que te gusta y moviéndola a la derecha es que no te gusta (o al revés, no hagas caso del orden, no he pillado exactamente cómo va, sólo la idea). Este simple mecanismo se ve que ha sido rompedor y ahora se esta imitando esta manera de navegar a otros servicios online. Curioso.
Spotify, su identidad digital, Javier Gayoso de Spotify y Salvador Suárez de Territorio Creativo
A eso de las 12:30h ha empezado una de las ponencias estrella en el auditorio 4, Spotify. Supongo que por su popularidad ha suscitado mucho interés, aunque a mi modo de ver lo que se ha contado allí es para empresas de una liga que está muy lejos de la liga que juegan muchas PYMES, aun así, la ponencia ha estado bien como experiencia y para aprender cosas.
Un dato que ha dado Javier es que la mayoría de gente que tiene la suscripción de pago de Spotify ha pasado antes por la versión gratuita de Spotify. Es por este motivo que Javier dice que les interesa el modelo «Freemium», es el primer eslabon para conseguir la conversión, que el usuario acabe pagando la suscripción. Yo me cuento entre este porcentaje, empezé con la versión gratuita y finalmente me pasé a la de pago, estimulado por esa promo de 0,99 céntimos al mes los primeros 3 meses y gracias un regalo que me hicieron de 3 meses siguientes. Tengo que decir que la versión gratis es bastante insufrible, no paran de poner publicidad, para trabajar y hacer según qué tipo de tareas me molestaba mucho y más de una vez empezaba con Spotify y al cabo de un rato volvía a mi ipod a escuchar música sin publicidad.
Javier también ha hablado de la publicidad que permite colocar a los anunciantes. Ha mostrado una diapositiva con varias maneras de segmentar al público, aquí dejo una imagen de esta diapositiva: sexo y edad, idioma, ubicación (IP), tipo de dispositivo, género de música del perfil del usuario y «momento». Esto del momento es por ejemplo alguien que selecciona la lista de reproducción de hacer deporte, pues momento «deporte», entonces se puede colocar publicidad teniendo en cuenta que el usuario probablemente es deportista. Desde mi punto de vista creo poco en este tipo de publicidad, sobretodo para muchas PYMES que decía antes. Sé de un colega que contactó con Spotify en nombre de uno de sus clientes, un ecommerce con una facturación al mes de unos 20-30 mil euros. Pues bien, todavía espera que le contesten. Y por otro lado intuyo que para Spotify esto de la publicidad es muy residual, lo que quiere son usuarios de pago, lo que gane como consecuencia de publicidad bienvenido está pero no es su foco. Y para ingresar en publicidad supongo que le interesa pocos anunciantes pero grandes (que paguen mucho por anunciarse) que no muchos pequeños anunciantes.
Data Feed Managment, Fernando Mata, Shopping Feed
Ya para acabar mi paso por el eshow he asistido a la ponencia de Fernando mata de Shopping Feed. Me ha gustado su ponencia, muy práctica, clara y concisa. Ha explicado grosso modo de qué va esto de los cátalogos para vender: por si no te suena, si tienes un ecommerce y quieres vender parte de tu stock a través de un Amazon, un Google Shopping, un Ciao, etc. pues tienes que generar un catálogo de tus productos en el formato especificado por Amazon, Google Shopping, etc. Por desgracia no hay un estándard único en el formato del catálogo, así que hay que generar un catálogo (feed) para cada marketplace o portal comparador de precios donde quieres vender. Y aquí es donde le veo la gracia de la solución de Shopping Feed. Según explica Fernando ellos se encargan de generar estos catálogos (feed de datos) para cada sitio donde quieres vender. Y no sólo generar el feed sino gestionarlo que es lo más complejo. Se puede publicar un porcentaje del catálogo a uno o varios sitos y otro porcentaje en otros sitios. Tienen herramientas para ver los precios que baraja la competencia y en base a esto decidir que productos se cargan o si se modifican el precio para estar en línea con la competencia.
Me ha gustado la experiencia real en la gestión de stocks. Comenta Fernando que hay que vigilar mucho cuando se publica el cátalogo de productos de un ecommerce en varios sitios, especialmente si de un artículo hay poco stock. Imagina que solo hay 3 unidades y se compran 7 unidades en varios portales, como el stock no se actualiza inmediatamente en todos los feeds pues puede ser un problema.
Todo esto me suena interesante y muy tedioso, pero es un terreno que lo veo una poco espinoso. Veo que para que esto funcione hay que tenerlo muy bien optimizado y compitiendo por vender a ver quien tiene el precio más bajo tengo mis dudas que realmente sea rentable, que lo que se invierte para conseguir las ventas supere con creces a lo que se vende (descontando todos los costes del marketing online intuyo que hay pérdidas). Supongo que algunos ecommerce sí les saldrán los número pero a muchos no.
Bien, pues este es mi resumen y opinión del primer día del eShow Barcelona 2015. Así he acabado mi particular asistencia a las ponencias del primer día del eshow Barcelona. Antes de irme me he comido un bocadillo de tortilla en el bar del mismo recinto viendo el ambiente y el pasar de asistentes.
Sobre la publicidad de pago por clic
Ya ves que de lo que explico, de lo que yo he visto poco se ha hablado de la publicidad de pago por clic (PPC), un poco de pasada, alguna mención en alguna ponencia, pero sin duda no era, no es, el foco en este evento, lo entiendo aunque me hubiera gustado que se hablara un poco más. Estaría bien que se expusiera cómo captar tráfico, cómo captar visitantes para vender en un ecommerce, qué tipo de campañas funcionan con casos reales, los costes de adquisición, los ratios de conversión por canal, por tipo de campaña, etc. Todo es importante, la logística de entrega de la mercancía es importante, los sistemas de pago son importantes, la identidad y marca son importantes, pero no nos olvidemos, si no hay visitas, si no hay tráfico, si no se captan usuarios y los llevas al ecommerce no empieza la función.
