Listas de remarketing de Google Analytics en campañas RLSA de Google Adwords
Ya se pueden usar las listas de remarketing de Google Analytics en campañas RLSA de Google Adwords, es decir en campañas de Remarketing List Search Ads (RLSA). Una campaña de RLSA es como una campaña de búsqueda normal y corriente con la ventaja que puedes «cruzar» listas de remarketing, es decir, cuando alguien busca en Google alguno de los productos o servicios que ofrece tu empresa entonces puedes saber si esta persona ha entrado alguna vez en la web de la empresa y si ha tenido un determinado comportamiento, o no, es decir, si es una persona que no tenemos «fichada» todavía en la web de la empresa (fichada con una «cookie»). Si sabemos que el comportamiento de esta persona en nuestra web ha sido favorable podemos ser más agresivos en la puja para salir en primeras posiciones, le podemos mostrar un anuncio más atractivo comercialmente que el anuncio estándar que mostramos a desconocidos, etc. Toda esta técnica se hace con campañas de RLSA (búsqueda + aplicar listas de remarketing). Pues bien, el RLSA hasta ahora sólo funcionaba con listas de remarketing de Google Adwords. A partir de la actualización de la plataforma Google Adwords ya se pueden utilizar también las listas de remarketing gestionadas desde Google Analytics en las campañas de RLSA.
Aplicación de listas de remarketing de Google Analytics en campañas RLSA de Adwords
Las listas de remarketing creadas y gestionadas desde Google Adwords se pueden aplicar en cualquier campaña de Adwords: en campañas de display, shopping, DSA, etc. Y como no, en las campañas de RLSA (búsqueda + remarketing), que hasta hace poco eran las únicas listas que funcionaban en las campañas de búsqueda (éstas no admitían las listas de remarketing gestionadas desde Analytics).
A partir de esta actualización en la plataforma de Google Adwords las listas de remarketing de Analytics se pueden usar en los mismos escenarios que las listas de remarketing de Adwords. A continuación puedes ver una imagen donde se observan ya las listas de remarketing creadas desde Analytics en una campaña de RLSA de Adwords:
Por si es de ayuda, para configurar una lista de remarketing en una campaña de búsqueda de Google Adwords tienes que acceder al grupo de anuncios de la campaña deseada. Después ir a la pestaña «Público» y hacer clic en el botón «+Remarketing». Luego agregar la orientación de «Intereses y Remarketing» y seleccionar las listas de remarketing deseadas.
Gestión de listas de remarketing en Analytics y en Adwords
Existen dos sitios desde los que crear y gestionar listas de remarketing: desde Google Adwords y desde Google Analtyics.
- Remarketing en Google Adwords: hay que acceder a la opción de «Público» de la «Biblioteca compartida» y desde allí se configuran las listas de remarketing. Primero hay que obtener la etiqueta de remarketing para Adwords (también llamado snippet o pixel). Esta etiqueta hay que hacer que se cargue en todas las páginas de la web en las que queremos rastrear los usuarios. Esto implica tener que hacer algo en la web para que se cargue este código (javascript) en cada página que se visualiza de la web. No es un cambio difícil de aplicar para un buen webmaster pero suele ser un poco engorroso. Lo bueno es que una vez hecho ya está, podemos gestionar todas las listas que queramos desde Adwords sin tener que pedir nada más al webmaster de la web.
- Remarketing en Google Analtyics: con la versión de Universal Analytics y desde hace pocos meses se puede activar el remarketing desde la sección de administración de Google Analytics, sin tener que actualizar el código de seguimiento de Analitics. Hasta ahora era imprescindible añadir una línea en el código de seguimiento (una línea que tenía la palabra «DisplayFeatures»), pero ahora esto no hace falta (si esta mejor que mejor, pero no hace falta). Esto es genial, porque si la etiqueta de analytics ya está implantada en la web podemos empezar a gestionar listas de remarketing desde Google Analytics sin tener que pedir nada al webmaster de la web.
Ventajas de usar listas de remarketing de Analytics
Usar listas de remarketing gestionadas desde Google Analytics tiene varias ventajas:
- Gran potencia de segmentación: con Google Analytics se pueden crear listas de remarketing segmentando a los visitantes de una web mediante unos 200 parámetros: todas o casi todas las dimensiones y métricas de analytics están disponibles para crear listas. Podemos crear un lista de remarketing para almacenar las cookies de aquellas personas de unas determinadas ciudades, que han visto determinadas páginas, que han visto más de tantas páginas, que han comprado, que han dejado el carrito a medias, que han activado algún evento (han visto un vídeo, han descargado un ebook, etc.) y un sinfín de opciones. Esto es bueno porque no es lo mismo tener un pote con 1000 cookies sin ninguna gracia en cuanto a la segmentación que un pote con 1000 cookies de personas super-perfilados a nivel de marketing. La campañas publicitaria que montemos para impactar a esas 1000 cookies será muy probablemente más efectiva en el pote de cookies super-perfiladas. Notar que en principio se genera una cookie por navegador usado por parte de la persona, o sea que una misma persona puede tener varias cookies si navega con varios navegadores y a la vez desde móvil/desktop/tablet.
- Facilita hacer estrategias entre canales de marketing: derivado del punto anterior podemos crear listas de remarketing en analytics para agrupar a los usuarios que han sido captados mediante un canal de marketing (por ejemplo, via redes sociales) y han tenido un comportamiento determinado. Entonces podemos utilizar esta lista de remarketing en Adwords para complementar la acciones de marketing que hemos hecho en las redes sociales mediante remarketing con Google Adwords, por ejemplo para mostrar banners publicitarios con un mensaje determinado y coherente con la campaña de redes sociales. En contraste, el remarketing desde Google Adwords es bastante más simple, tienes una decena de opciones para segmentar pero no permite, que yo sepa, hacer esto.
- Permite trabajar con listas de remarketing de varias cuentas de Analytics en una misma cuenta de Adwords. No creo que esto sea una gran ventaja pero se puede dar la situación de tener una cuenta de Adwords desde la que se gestiona la publicidad para varios países y que existan 3 cuentas de analytics para 3 webs diferentes (una web con dominio propio para el idioma español, inglés y alemán). Desde cada cuenta de analytics se gestionarían las listas de remarketing de cada web y luego se pueden usar todas en una misma cuenta de Adwords. Para hacer esto hay que tener cuidado en el nombre de las listas para distinguirlas porque sino desde Adwords puede ser un lío saber cuál es cuál. Ya digo que esto puede no ser una gran ventaja porque lo normal si te encuentras con esta situación es que acabes creando una cuenta de adwords para cada cuenta de analytics (para acometer la gestión de la publicidad al publico al que va dirigido cada una de las 3 páginas web). Pero bueno, es una ventaja respecto las listas de remarketing de Adwords. Notar que para una cuenta de Adwords se genera una sola etiqueta de remarketing. En este contexto planteado si implantásemos la etiqueta de remarekting de adwords en las 3 páginas web (de 3 idiomas) nos quedaría un pote de cookies con todos los usuarios mezclados (los de habla inglesa, española y alemana), perdiendo de este modo la gracia del remarketing.
Conclusión
Las listas de remarketing gestionadas en Google Analytics ya se pueden usar para las campañas RLSA de Google Adwords. Esto es muy buena noticia porque hace posible gestionar las listas de remarketing exclusivamente desde Google Analytics. Hasta ahora se han tenido que gestionar listas de remarketing en Analytics (por la potencia de segmentación que ofrece respecto Adwords) y listas en Adwords (por ser las únicas admitidas para usar en campañas RLSA), pero con esta actualización de la plataforma Google Adwords se podrán usar listas de Analytics en todas las campañas de Adwords (RLSA incluidas).
