14 Consejos para redactar anuncios de texto con Google Adwords

Para redactar anuncios de texto con Google Adwords efectivos hay que escribir un texto que sea relevante para la persona que ha hecho la búsqueda en Google. Lo que se redacta en el anuncio tiene que estar lo más relacionado posible con las palabras que ha tecleado el usuario en el buscador Google, con la intención que hay detrás de la búsqueda. Por otro lado, el mensaje que se transmite en el anuncio tiene que ser atractivo a nivel comercial, tiene que suscitar el interés del potencial comprador. Finalmente un buen anuncio de texto en Adwords debe tener una llamada a la acción (en inglés, call-to-action), un texto o frase donde se le indique al potencial comprador lo que queremos que haga, lo que pasará si pincha en nuestro anuncio (p.ej. «¡Compra ahora!», «¡Reserva tu plaza para el concierto!», etc.).

A continuación se dan consejos para redactar cada parte que forma un de texto mediante Google Adwords.

A. Primera Línea de un anuncio de texto en Adwords

1. Redacta en la primera línea lo más parecido a la búsqueda del usuario. La primera línea de un anuncio de texto en Adwords puede tener como máximo 25 caracteres de texto. Es la frase principal del anuncio y hay que redactar algo que sea relevante para el que ha realizado el anuncio. Yo recomiendo escribir en la primera frase algo muy parecido a lo que ha tecleado el usuario en Google (siempre y cuando seamos competitivos en los que anunciamos claro). Esto lo digo porque puedes estar tentado a poner el nombre de tu empresa en la primera línea: alguien busca «empresas mantenimiento aire acondicionado» y aparece un anuncio con el nombre de tu empresa en la primera línea. Evidentemente se puede hacer pero mejor poner en la primera frase algo relacionado con la búsqueda, eso es, «Mantenimiento Aires». El nombre de la empresa se ve en la dirección web que se muestra en el anuncio (www.mi-empresa.com). Ya verás que el espacio disponible para redactar el anuncio es bastante limitado (unos 100 caracteres aproximadamente); si con el nombre de la empresa ya gastas unos cuántos caracteres te limita mucho el espacio que te queda para anunciar tu servicio o producto. Por otro lado, piensa que en el algoritmo que utiliza Google para colocar los anuncios en el buscador utiliza un factor de relevancia del anuncio, esto es, si lo que escribes en el anuncio está relacionado con lo que la persona ha tecleado en el buscador. Poniendo en la primera línea un texto muy parecido a la búsqueda del usuario es una buena manera de indicarle a Google que nuestro anuncio ofrece justamente lo que el usuario está buscando, esto es, el anuncio es relevante.

2. Coherencia entre búsqueda del usuario, anuncio y página de destino: nuestro anuncio tiene que ser coherente con lo que realmente podemos ofrecer. El texto que se escribe en el anuncio tiene que ser coherente con el texto de la página de destino que llegas al pinchar en el anuncio y sobre todo con la oferta de servicios o productos que podemos realizar. No tiene ningún sentido redactar en el anuncio de texto algo que no podemos ofrecer o algo para lo que somos muy poco competitivos porque a la larga no funcionará, quizás el anuncio será relevante para la búsqueda del usuario pero cuando éste pinche en el anuncio y vea la web o nos llame y tire del hilo descubrirá que no es lo que está buscando.

3. Hacer «ingeniería gramatical». Supongo que te habrás dado cuenta que 25 carácteres para un titular no es mucho. Según lo que anuncias 25 carácteres es más que suficiente, aún te pueden sobrar 2 o 3 carácteres. Por ejemplo, supongamos que anunciamos sujetadores online. En este caso «Sujetadores Push-up» ocupa 19 caracteres. Podríamos incluso apurar y escribir en la primera línia «Comprar Sujetador Push-up». Fíjate que esta frase ocupa 25 carácteres, pero que hemos tenido que cambiar la palabra «sujetadores» del plural al singular (sujetador). En bastantes ocasiones hay que hacer lo que digo yo «ingeniería gramatical» para que quepa en cada línea lo que queremos decir consiguiendo por una parte que contenga palabras clave de la búsqueda que hace el usuario y por otro que a nivel semántico y gramatical tenga sentido. Notar que no está recomendado empezar a poner abreviaciones, comerse preposiciones, artículos, etc. porque al final te quedará un anuncio como un frankenstein. Piensa que el anuncio tiene que cumplir las buenas prácticas que recomienda Google para ser relevante. Pero piensa que por encima de esto está que el mensaje del anuncio sea atractivo para el potencial comprador y para esto un punto básico es que la lectura del anuncio sea fluida y tenga sentido semánticamente.

4. Utiliza la concordancia de palabras clave para afinar en el texto del anuncio.  Quizás una pregunta que te estarás haciendo es la siguiente: ¿Cómo puedo escribir de antemano en la primera línea lo que teclea el usuario en Google? En la primera línea del anuncio de texto Adwords puedes escribir algo muy parecido a lo que teclea el usuario en Google gracias a la concordancia de las palabras clave. Recuerda que la manera que tenemos para indicarle a Google cuando queremos que muestre nuestro anuncio es mediante las palabras clave. Y las variantes de las palabras se consigue con unas reglas de concordancia. Pues bien, supongamos que hemos configurado un grupo de anuncios en Adwords con la palabra clave en concordancia exacta: [comprar sujetadores push-up]. Supongamos que hemos realizado una investigación de palabras clave previamente y hemos visto que hay bastante volumen de búsquedas mensuales para estas palabras. Y vamos a suponer que los productos que podemos ofrecer sobre sujetadores push-up son competitivos. Pues bien, cuando alguien teclee en google «comprar sujetadores push-up» daremos en la diana: tenemos una palabra con concordancia exacta que coincide a la perfección con lo que ha tecleado el usuario. Y por tanto, el anuncio que hemos redactado en base a la palabra clave será muy relevante, el de la frase «Comprar sujetador push-up», ese que hemos tenido que cambiar el plural de sujetadores por el singular para que cupiese en los 25 caracteres de la primera línea.

5. Añade palabras clave negativas para evitar mostrar tu anuncio cuando no puedes ser relevante. ¿Qué pasa si lo que teclea el usuario no es exactamente como nuestra palabra clave? El caso anterior es cuando damos de pleno en la diana de la relevancia. Pero lo usual es que nos aproximemos a la diana sin tocar el centro. Vamos a poner un ejemplo: supongamos que dentro del grupo de anuncios anterior también hemos configurado la siguiente palabra en concordancia amplia modificada, aquí va: +comprar +sujetadores +push-up. Bien, ahora supongamos que la búsqueda que hace el usuario es «comprar sujetadores push-up sin aros«. Con esta búsqueda el usuario nos está diciendo que tiene la intención de comprar unos sujetadores con efecto push-up pero que quiere que no tengan aros. De modo que seguramente el usuario tendrá mucho interés en ver anuncios de sujetadores push-up sin aros y querrá ver en el anuncio mismo una señal de que lo que ofrecemos es lo que busca. El usuario suele tener varios anuncios a elegir en los que pinchar, así que suele «escanear» los anuncios y decide cuál cree que ofrece los que está buscando. Supongamos que nuestra tienda no tiene este tipo de sujetadores, push-up sin aros, y ni tan siquiera habíamos previsto una búsqueda de está índole. Pues bien, nosotros vamos a mostrar un anuncio de sujetadores push-up sin ninguna referencia al tema de «sin aros». Otro anunciante que sí haga referencia al tema de «push-up sin aros» podrá ser mucho más relevante que nosotros. Quizás los primeros días no hayas previsto esta búsqueda, pero cuando recibas algunos de estos clics podrás detectar estas búsquedas (mediante el informe de términos de búsqueda en Adwords). Para evitar que se muestre nuestro anuncio con búsquedas para las que no somos competitivos basta con añadir las palabras clave negativas (en el grupo de anuncios o a nivel de campaña, según convenga).

Piensa que todas estas reflexiones hay que tomarlas en términos estadísticos. Cada personas es única y cada caso especial. Puede pasar que aún no siendo el anuncio más relevante para «push-up sin aros» el usuario pinche en nuestro anuncio. Y podría ser que una vez en nuestra tienda online le gusten los sujetadores push-up que ofrecemos y acabe comprando unos. Pero bien, en términos estadísticos si la persona teclea «push-up sin aros» tendremos más probabilidades de vender si ofrecemos este tipo de producto que uno de genérico.

B. Segunda línea de un anuncio de texto Adwords

6. Piensa el mensaje o beneficio en el que poner el acento en el anuncio: la segunda línea de un anuncio de texto en Adwords puede tener un tamaño máximo de 35 caracteres. Aquí tenemos un poco más de juego para escribir nuestra oferta. Piensa que en la primera línea hemos escrito básicamente el producto o servicio que anunciamos, con un poco de suerte hasta incluso el modelo de producto (sujetador push up). En la segunda línea tenemos que aprovechar para explicar al usuario los beneficios, virtudes, características de lo que anunciamos. Pero ya ves que 35 caracteres no hacen milagros así que hay que ser selectivos y escoger dónde ponemos el acento. Hay que pensar cuál es el punto fuerte de nuestro producto o servicio, cuál es el mayor beneficio de nuestro producto que nuestra clientela valora y eso es lo que hay que condensar en 35 caracteres.

7. Trabaja con varias versiones de anuncios: a veces es difícil escoger una sola idea entre varias del producto y además tampoco estamos seguros de qué es lo que más valora nuestro potencial comprador. En estos casos podemos redactar dos o tres anuncios muy parecidos, pero cambiando la segunda línea: en cada anuncio ponemos el foco en una idea del producto. De nuevo, una vez el anuncio acumule clics podremos analizar cuál da mejor resultado. Podremos analizar con qué anuncio nos han clicado más, con qué anuncio hemos conseguido más ventas, etc. Con esta información podemos mejorar los anuncios, detener los que no han funcionado mucho, crear de nuevos reforzando las ideas que el público valora más, etc.

8. Aprovecha la segunda línea para complementar la primera línea: en muchas ocasiones la segunda línea ayuda a complementar el texto de la primera línea. Imagina que tienes que anunciar los servicios de una empresa que ofrece el mantenimiento de aire acondicionado para empresas. Bien, ¿cómo metes las palabras «Mantenimiento Aire Acondicionado» en la primera línea de 25 caracteres? Como esta frase supera los 25 caracteres tendrás que hacer de nuevo ingeniería gramatical y cortar la frase en dos, vigilando que cuando se muestre el anuncio la lectura sea fluida. En este caso, una opción sería dejar «Aire Acondicionado» en la primera línea y colocar el «Mantenimiento» en la segunda línea acompañado con un mensaje de nuestra oferta.

9. Añade un punto al final de la segunda línea para que se muestre junto a la primera línea: esto es conocido en los círculos de adwords como «el truco del puntito«. No sé si te has fijado que para los anuncios que se muestran arriba de todo de google, los que están en las 3 primeras posiciones, a veces la primera línea va acompañada del nombre del dominio y a veces vas seguida de otra frase (la segunda línea). Pues bien, si queremos que salga la primera y segunda línea de nuestro anuncio todo en una misma línea tenemos que añadir un punto en la segunda línea. Con esto le estamos indicando a Google que es un punto y aparte de una frase que empieza en la primera línea y acaba en la segunda línea. Esto tiene mucho sentido en esos caso en los que comentaba que la segunda línea complementa la primera justamente porque en la primera no nos ha cabido todo lo que queríamos decir (caso del mantenimeinto de aires acondicionados).

B. Tercera Línea del anuncio, la llamada a la acción

10. Redacta una buena llamada a la acción que invite al usuario a pinchar en el anuncio. La tercera línea de un anuncio es el último cartucho que tenemos para convencer al usuario que pinche en nuestro anuncio (en lugar de pinchar en el anuncio de la competencia). En la primera línea hemos situado el foco, el produto/modelo de lo que anunciamos. En la segunda línea le hemos dado un buen argumento de por qué nuestro producto es competitivo. ¿Y en la tercera línea qué le decimos? Pues bien, hay que darle un empujoncito más para que haga el paso a pinchar en nuestro anuncio. El tamaño de texto de la tercera línea también son 35 caracteres, como la segunda línea. De nuevo, ponte a escribir lo que sea y verás como te «comes» los 35 caracteres en un pim-pam. El peso de la tercera línea debe ser un texto que invite al usuario (potencial comprador) a realizar el clic en nuestro anuncio. Pero ojo, no vale con redactar algo como «Pincha aquí». Primero que esto no tendría sentido porque cuando lo hagamos nosotros lo hará también la competencia y entonces todos los anuncios tendrían el texto «pinchar aquí» y no aportaría nada. Segundo, que las políticas editoriales de Google prohíben esta praxis. Lo que sí está permitido y de hecho está recomendado es que indiquemos al usuario lo que queremos que haga, y en concreto lo que podrá hacer si pincha en nuestro anuncio y entra en nuestra página web. Por ejemplo, en el caso de sujetadores push-up una de las cosas que podrá hacer el usuario en nuestra web es realizar la compra de los sujetadores y se los enviaremos dónde diga. Pues bien, la llamada a la acción en este caso podría ser «¡Comprar ahora!». Con esto estamos invitando al usuario a que pinche en nuestro anuncio para que mires los modelos de sujetadores de push-up de nuestra tienda y compre el que más le guste. Otro ejemplo, si el anuncio va de entradas para un concierto la llamada a la acción podría poner el acento en el hecho que se asegure plaza para el concierto: ¡Reservar plaza para el concierto!. Con esto les estamos diciendo al usuario que si pincha en nuestro anuncio llegará a una página en la que podrá realizar la compra y reserva de su plaza para el concierto. Esto sí, hay que ser coherente, no vale poner una llamada a la acción que luego no se pueda llevar a cabo, si no se rompe la cadena de coherencia.

11. Aprovecha los caracteres sobrantes de la tercera línea para reforzar un mensaje. Una vez hayas redactado la llamada a la acción (call-to-action) es posible que te sobren todavía algunos caracteres para llegar al máximo de 35. Estudia qué texto puedes añadir en la frase que aporte valor. A veces sólo sobran 10 caracteres así que cabe una o dos palabras. Se puede aprovechar para meter alguna idea o adjetivo. Por ejemplo, se puede escribir: «Particulares y PYMES.Ver Servicios!» Aquí la llamada a la acción es consultar en más detalle los servicios ofrecidos (indicados en la primera y segunda línea). Y aparte de la llamada a la acción aprovechamos la tercera línea para dejar claro el publico al que nos dirigimos, tanto a particulares como empresas pequeñas y medianas (PYMES). Fíjate que la frase ocupa 35 caracteres clavados y hemos tenido que hacer una pequeña concesión a nivel gramatical: nos hemos comido el espacio entre el punto y «Ver» y también nos hemos comido el signo de admiración inicial. Ya ves que a veces es difícil meter todo lo que quieres decir en un anuncio, ser relevante, que todo sea perfecto gramaticalmente y tenga sentido semánticamente.

C. Direcciones web de un anuncio de texto en Adwords

Todo anuncio de texto en Adwords tiene que tener dos direcciones. Una dirección de la página web a la que se enviará el usuario cuando pinche en el anuncio y otra dirección web que se va a mostrar en el anuncio. ¿Por qué esto? La dirección web real a la que enviamos al usuario cuando pincha en nuestro anuncio puede ser una dirección web muy larga, difícil de escribir, con palabras raras, etc. Para evitar esta complejidad Google pide que indiques una dirección web «bonita» que va a ser la que mostrará en el anuncio. Por ejemplo, en el caso de sujetadores push-up podríamos tener:

Dirección real: www.mi-tienda.com/lenceria/sujetadores/categoria/push-up/push-up-temporada-otoño.html

Dirección visible: www.mi-tienda.com/sujetadores+pushup

Notar que el tamaño máximo de texto permitido para la dirección visible es de 35 caracteres.

12. Utiliza la URL visible para añadir palabras clave relevantes. Otra recomendación es poner en la dirección visible las palabras clave más relevantes para el anuncio. En nuestro ejemplo, habíamos configurado un grupo de anuncios con las palabras clave «+comprar +sujetadores +push-up». Pues bien, en la dirección visible podemos poner alguna de estas palabras, lo que nos quepa. La dirección visible resultado de esto no tiene por que ser una dirección real, es decir, si tecleas esto en un navegador web no va a mostrar nada. Es una manera de indicar al usuario y a Google que la dirección web a la que va a llegar si pincha tu anuncio va de sujetadores push-up.

13. Utiliza la dirección de tu web sin las tres «www». Derivado del punto anterior, en la URL visible te interesa disponer de el máximo espacio para añadir las palabras clave. El espacio disponible máximo es de 35 caracteres. Aquí tienes que restarle lo que ocupe el nombre de dominio de tu web. Es muy probable que tu página web funcione tanto si tecleas www.mipaginaweb.com como si tecleas mipaginaweb.com. Un truco fácil para ganar 4 caracteres es utilizar la dirección sin «www.».  Si se hace esto ten en cuenta que la dirección debe ser sin «www.» tanto en la dirección real como en la dirección visible.

D. Extensiones de anuncios Adwords

14. Utiliza todas las extensiones de anuncios posibles (que tengan sentido claro). Un anuncio de texto en Adwords tal como hemos explicado hasta ahora es un anuncio «pelado». Si lo redactas siguiendo estos consejos genial, tendrás muchos puntos para tener contento a Google y más importante, muchos puntos para que tu potencial comprador pinche tu anuncio y te compre. Ahora bien, un anuncio así está «desnudito». Ahora hay que adornarlo con complementos. Esto es precisamente lo que hacen las extensiones de anuncios. Sobre el texto del anuncio añaden «cosas» que complementan al anuncio y aportan información extra relevante para el usuario.

No voy a explicar las extensiones posibles de un anuncio en este artículo por no extenderme más, pero quédate con la idea que todavía se puede trabajar más un anuncio configurando cosas. Cosas como que se muestre el teléfono y la dirección de tu empresa en el anuncio, aparte del tamaño de texto que hemos visto anteriormente.

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