Listas de remarketing de Google Analytics en campañas RLSA de Google Adwords

Ya se pueden usar las listas de remarketing de Google Analytics en campañas RLSA de Google Adwords, es decir en campañas de Remarketing List Search Ads (RLSA). Una campaña de RLSA es como una campaña de búsqueda normal y corriente con la ventaja que puedes «cruzar» listas de remarketing, es decir, cuando alguien busca en Google alguno de los productos o servicios que ofrece tu empresa entonces puedes saber si esta persona ha entrado alguna vez en la web de la empresa y si ha tenido un determinado comportamiento, o no, es decir, si es una persona que no tenemos «fichada» todavía en la web de la empresa (fichada con una «cookie»). Si sabemos que el comportamiento de esta persona en nuestra web ha sido favorable podemos ser más agresivos en la puja para salir en primeras posiciones, le podemos mostrar un anuncio más atractivo comercialmente que el anuncio estándar que mostramos a desconocidos, etc. Toda esta técnica se hace con campañas de RLSA (búsqueda + aplicar listas de remarketing). Pues bien, el RLSA hasta ahora sólo funcionaba con listas de remarketing de Google Adwords. A partir de la actualización de la plataforma Google Adwords ya se pueden utilizar también las listas de remarketing gestionadas desde Google Analytics en las campañas de RLSA.

Aplicación de listas de remarketing de Google Analytics en campañas RLSA de Adwords

Las listas de remarketing creadas y gestionadas desde Google Adwords se pueden aplicar en cualquier campaña de Adwords: en campañas de display, shopping, DSA, etc. Y como no, en las campañas de RLSA (búsqueda + remarketing), que hasta hace poco eran las únicas listas que funcionaban en las campañas de búsqueda (éstas no admitían las listas de remarketing gestionadas desde Analytics).

A partir de esta actualización en la plataforma de Google Adwords las listas de remarketing de Analytics se pueden usar en los mismos escenarios que las listas de remarketing de Adwords. A continuación puedes ver una imagen donde se observan ya las listas de remarketing creadas desde Analytics en una campaña de RLSA de Adwords:

remarketing de Google Analytics en campañas RLSA

 

Por si es de ayuda, para configurar una lista de remarketing en una campaña de búsqueda de Google Adwords tienes que acceder al grupo de anuncios de la campaña deseada. Después ir a la pestaña «Público» y hacer clic en el botón «+Remarketing». Luego agregar la orientación de «Intereses y Remarketing» y seleccionar las listas de remarketing deseadas.

Gestión de listas de remarketing en Analytics y en Adwords

Existen dos sitios desde los que crear y gestionar listas de remarketing: desde Google Adwords y desde Google Analtyics.

  1. Remarketing en Google Adwords: hay que acceder a la opción de «Público» de la «Biblioteca compartida» y desde allí se configuran las listas de remarketing. Primero hay que obtener la etiqueta de remarketing para Adwords (también llamado snippet o pixel). Esta etiqueta hay que hacer que se cargue en todas las páginas de la web en las que queremos rastrear los usuarios. Esto implica tener que hacer algo en la web para que se cargue este código (javascript) en cada página que se visualiza de la web. No es un cambio difícil de aplicar para un buen webmaster pero suele ser un poco engorroso. Lo bueno es que una vez hecho ya está, podemos gestionar todas las listas que queramos desde Adwords sin tener que pedir nada más al webmaster de la web.
  2. Remarketing en Google Analtyics: con la versión de Universal Analytics y desde hace pocos meses se puede activar el remarketing desde la sección de administración de Google Analytics, sin tener que actualizar el código de seguimiento de Analitics. Hasta ahora era imprescindible añadir una línea en el código de seguimiento (una línea que tenía la palabra «DisplayFeatures»), pero ahora esto no hace falta (si esta mejor que mejor, pero no hace falta). Esto es genial, porque si la etiqueta de analytics ya está implantada en la web podemos empezar a gestionar listas de remarketing desde Google Analytics sin tener que pedir nada al webmaster de la web.

Ventajas de usar listas de remarketing de Analytics

Usar listas de remarketing gestionadas desde Google Analytics tiene varias ventajas:

  1. Gran potencia de segmentación: con Google Analytics se pueden crear listas de remarketing segmentando a los visitantes de una web mediante unos 200 parámetros: todas o casi todas las dimensiones y métricas de analytics están disponibles para crear listas. Podemos crear un lista de remarketing para almacenar las cookies de aquellas personas de unas determinadas ciudades, que han visto determinadas páginas, que han visto más de tantas páginas, que han comprado, que han dejado el carrito a medias, que han activado algún evento (han visto un vídeo, han descargado un ebook, etc.) y un sinfín de opciones. Esto es bueno porque no es lo mismo tener un pote con 1000 cookies sin ninguna gracia en cuanto a la segmentación que un pote con 1000 cookies de personas super-perfilados a nivel de marketing. La campañas publicitaria que montemos para impactar a esas 1000 cookies será muy probablemente más efectiva en el pote de cookies super-perfiladas. Notar que en principio se genera una cookie por navegador usado por parte de la persona, o sea que una misma persona puede tener varias cookies si navega con varios navegadores y a la vez desde móvil/desktop/tablet.
  2. Facilita hacer estrategias entre canales de marketing: derivado del punto anterior podemos crear listas de remarketing en analytics para agrupar a los usuarios que han sido captados mediante un canal de marketing (por ejemplo, via redes sociales) y han tenido un comportamiento determinado. Entonces podemos utilizar esta lista de remarketing en Adwords para complementar la acciones de marketing que hemos hecho en las redes sociales mediante remarketing con Google Adwords, por ejemplo para mostrar banners publicitarios con un mensaje determinado y coherente con la campaña de redes sociales. En contraste, el remarketing desde Google Adwords es bastante más simple, tienes una decena de opciones para segmentar pero no permite, que yo sepa, hacer esto.
  3. Permite trabajar con listas de remarketing de varias cuentas de Analytics en una misma cuenta de Adwords. No creo que esto sea una gran ventaja pero se puede dar la situación de tener una cuenta de Adwords desde la que se gestiona la publicidad para varios países y que existan 3 cuentas de analytics para 3 webs diferentes (una web con dominio propio para el idioma español, inglés y alemán). Desde cada cuenta de analytics se gestionarían las listas de remarketing de cada web y luego se pueden usar todas en una misma cuenta de Adwords. Para hacer esto hay que tener cuidado en el nombre de las listas para distinguirlas porque sino desde Adwords puede ser un lío saber cuál es cuál. Ya digo que esto puede no ser una gran ventaja porque lo normal si te encuentras con esta situación es que acabes creando una cuenta de adwords para cada cuenta de analytics (para acometer la gestión de la publicidad al publico al que va dirigido cada una de las 3 páginas web). Pero bueno, es una ventaja respecto las listas de remarketing de Adwords. Notar que para una cuenta de Adwords se genera una sola etiqueta de remarketing. En este contexto planteado si implantásemos la etiqueta de remarekting de adwords en las 3 páginas web (de 3 idiomas) nos quedaría un pote de cookies con todos los usuarios mezclados (los de habla inglesa, española y alemana), perdiendo de este modo la gracia del remarketing.

Conclusión

Las listas de remarketing gestionadas en Google Analytics ya se pueden usar para las campañas RLSA de Google Adwords. Esto es muy buena noticia porque hace posible gestionar las listas de remarketing exclusivamente desde Google Analytics. Hasta ahora se han tenido que gestionar listas de remarketing en Analytics (por la potencia de segmentación que ofrece respecto Adwords) y listas en Adwords (por ser las únicas admitidas para usar en campañas RLSA), pero con esta actualización de la plataforma Google Adwords se podrán usar listas de Analytics en todas las campañas de Adwords (RLSA incluidas).

Resumen y opinión del segundo día del eShow Barcelona 2015

Hoy jueves 26 de marzo de 2015 ha sido el segundo y último día del evento eShow Barcelona. Una agenda repleta de ponencias, un ambiente que respiraba dinamismo y emprendedoría han cerrado esta edición del eShow. Yo me he incorporado al evento que casi eran las dos del medio día, había quedado con uno de los socios de un ecommerce para ver si podíamos colaborar. Con un bocadillo de tortilla y una Coca-Cola, creo que bastante influenciado por la omnipresente campaña de branding que está haciendo Coca-Cola, he cogido energía para una tarde intensa de ponencias. A continuación os dejo mi particular resumen, lejos de ser un resumen exahustivo tómatelo como unas notas subjetivas de un servidor.

Análisis de datos para tomar decisiones, Francesc Arroyo, DatKnoSys

Francesc Arroyo - DatKnoSys

Francesc Arroyo – DatKnoSys

Sinceramente, me he metido en el auditorio número 2 donde se hacía la ponencia sin saber muy bien de que iría la ponencia, pero rápido he visto que valía la pena. Francesc ha hecho una presentación creo que muy original, ha empezado con una simulada conexión en tiempo real con un colaborador suyo que luego ha resultado ser él mismo con gafas y ser un video grabado. Creo que ha contribuido a sacar el público del sopor típico post-comida. Una vez el público estaba receptivo ha empezado a lanzar conceptos de la base de una buena analítica: primero hay que tener datos, tener claros qué datos hay que tener y una sencilla lista de cosas a hacer y cosas a evitar según las buenas prácticas. También ha hablado de las métricas, con el punto de vista de tener información útil para luego poder tomar decisiones; métricas que no permiten tomar acciones/decisiones  no sirven de mucho.

Métricas de Amplificación

Métricas de Amplificación

Me ha gustado que a parte de las típicas métricas (visitas, afiliados, stock, envíos, etc.) ha destacado las métricas que hacen referencia a la «amplificación«, es decir, cómo en base a una persona que realiza una compra recomienda o comparte su compra o experiencia con otros usuarios para que alguno también compre. La presentación ha acabado con la presentación de la solución de DatKnosSys al respecto. Por lo que he entendido es capaz de recopilar y almacenar la información útil y hacer el tratamiento para hacer análisis de datos, con sus cuadros de mando, etc. Me ha gustado que integra también la parte de actividad social, tanto la de tu empresa como la de la competencia. Sin duda la ponencia no era una demo de su producto sino explicar los conceptos, pero aquí queda.

Fidelización de usuarios con el móvil, Ricard Castellet, BEREPUBLIC

No he podido escuchar la ponencia del principio, porque salía de la ponencia anterior y me he metido en esta que ya habían empezado. Me ha gustado mucho. Ricard ha explicado de manera muy clara y con muchos ejemplos cómo el uso del móvil y apps ayuda a las marcas a conseguir la fidelización de sus clientes. Lo de los cupones de descuento en papel que te guardas en la cartera y cuando te hacen falta ya no los encuentras están empezando a quedar obsoletos y son sustituidos por app’s. Ha hablado de la aplicación del FNAC para fidelizar a sus clientes. Bien como idea y concepto, si bien casualmente o no la semana pasada acompañé a un colega al FNAC para comprar un videojuego para su hijo. Tenía un vale para canjear en papel. Al pagar lo entregó y la persona que lo atendió le dijo que tenía unos 60 euros más de crédito y que le sacaba otro papelito para que lo pudiera canjear. Mi colega sugirió a la persona que se lo «activase» en su app de Fnac pero no hubo manera, la persona que lo atendió le puso pegas y yo tuve la sensación que se lo quería sacar de encima. De nuevo, la idea y concepto pueden estar bien, pero luego ya se sabe, la implementación marca la diferencia. Mi colega no creo que le quedara muy buen recuerdo de la experiencia. Estoy seguro que la app hace su función y en general ayuda, pero ahí va un caso particular.

Ricard Castellet -  BEREPUBLIC

Ricard Castellet – BEREPUBLIC

Me gustó una diapositiva con la evolución del uso de las tecnologías (pc/movil) con respecto a las generaciones. Todos lo tenemos presente, unos empezaron con los ordenadores de tarjetas perforadas, otros empezamos con el Amstrad, otros nacen y empiezan con tabletas táctiles y así. Unos se mueven como pez en el agua con un teclado. Otros con la mano, moviendo el dedo por aquí y por allí. El cambio es indudable y la celeridad del cambio inquietante. Me ha gustado la idea que ha dicho Ricard, lo mismo que les costó a algunas empresas a hacer el salto al mundo digital ahora pasa en hacer el paso al mundo móvil. Para según qué negocios como un ecommerce ya no basta con tener la típica web, la compra via móvil tiene que ser fácil, intuitiva, lo que dicen los americanos «frictionless«, sin fricciones, cosa que no pasa com muchos ecommerce.

Otra idea que he encontrado muy interesante es el tema de la recomendación de las marcas, la prescripción de las marcas está en manos cada vez más de los usuarios y no de  las propias marcas. En este sentido ha hablado de una App llamada «Stampydoo«. Tal como decía Ricard algunas marcas, y en general, se ha abusado mucho del «somos los mejores» con lo cual ha inmunizado a la gente y se lo cree cada vez menos. Por contra, cada vez la gente da más crédito a las opiniones de los usuarios. Yo con esto doy mi pequeña experiencia que es así, muchos de los productos que compro en Amazon el punto que me hace decantar por el producto son las críticas de los usuarios. No tanto porque me digan si hace lo que el producto dice que hace sino porque té dan matices, funciones extra o la manera de utilizar el producto que es muy útil y te hace decantar por el sí o por el no. Esto creo que está muy bien porque también pone  firmes a las marcas en hacer un producto de calidad, y en aquellos casos en que un producto sale defectuoso les fuerza a tener una buena respuesta; creo que todo el mundo entiende que a veces un producto sale mal, pero si te lo cambian sin problema, sin pagar portes, etc. se es más tolerante y puedes acabar valorando al Marketplace (Amazon) y al fabricante por la buena respuesta.

Optimización de la conversión, Jenny Pons, Zanox

A esta ponencia también he llegado tarde, saliendo de la ponencia de Ricard me he metido en esta que ya habían empezado, ha sido un poco esa sensación de cuando pillas los semaforos mal sincronizados. A pesar de esto lo que he visto de la ponencia ha valido mucho la pena. Jenny ha presentado diferentes técnicas para optimizar el ratio de conversión en un ecommerce de manera ágil y con convencimiento. Cada cosa que presentaba yo pensaba, sí, que bueno, ponme una de esta también. Se dice rápido y luego cuesta más de implementar cada cosita de estas en un ecommerce, más si son ecommerce pequeños con pocos recursos.  De las técnicas y soluciones que ha comentado me ha gustado una que consiste en lanzar una especie de pantalla pop-up cuando el usuario se dispone a abandonar nuestro ecommerce o web, es como una especie de capa (overlay) encima de la web. Es como decía Jenny nuestra última «bala» para intentar conseguir la venta, ha planteado diferentes técnicas, como ejemplo dejar una caja para que el usuario ponga su email para subscribirse a cambio de darle un vale de 10 euros en su próxima compra, todo por tener más que una cookie del usuario, su email o algo de más valor. Esta técnica la había oído tambien para aplicar en landing pages no tanto de ecommerce sino de servicios o también producto (pero no de consumo sino de soluciones más complejas). Cuando me lo explicaron la idea era decir, oye, ¿por qué abandonas la landing?¿qué necesidad no te hemos resuelto? ¿qué aspecto no hemos cubierto con la información de la landing? Como todo, intuyo que la gracia de esta técnica está en la implementación y en cómo planteas las preguntas. Si un usuario rebota de tu landing, cuidadin con hacerte más pesado con otro pop-up que se abre cuando justamente quiere cerrar el naveador.

Jenny Pons - Zanox - banner engagment

Jenny Pons – Zanox – banner engagment

Otra cosa que me ha gustado es lo que Jenny ha nombrado como el «banner engagment»: la idea de esto es que el usuario está en una página que habla de una persona, supongamos un personaje popular el cual lleva una prenda de ropa. Pues bien, en ese artículo se coloca un banner de un producto que tiene un patrón, color parecido a la ropa de la foto de la persona del artículo. En plan, fulanito lleva esa ropa, pues aquí tienes un banner con ropa similar. En fin, creo que hay mucho test en esto del marketing, prueba-error, ideas que hay que probarlo, ver si funciona o no, ver en qué casos funciona y en qué otros no. Según explica Jenny y por lo que he entendido en Zanox hacen esta correlación del banner con el contenido de un artículo con algoritmos de reconocimiento de imagen. Como todo,  siempre hay que empezar por algún sitio pero no sé si una máquina puede sacar muy bien la similitud de una prenda de una foto con la ropa que pueda vender un ecommerce. Recuerdo esas máquinas que supuestamente tenían que reconocer tu voz y fallaban más que una escopeta de balines (si bien ahora afinan mucho), no sé como de fino va esto de los banners, tengo curiosidad.

Rentabilidad de campañas de Adwords, Lisandro Casanova, ClickConsulting

Lisandro Casanova - ClickConsulting

Lisandro Casanova – ClickConsulting

Con esta ponencia me he despedido del eshow  Barcelona 2015, esta sí, he podido escuchar la presentación entera. Lisandro ha tenido la valentía de plantear un tema bajo mi opinión complejo y con mucha jerga a un público del sector del marketing pero a juzgar por algunas cara que veía un poco alejado del mundo Google Adwords o dicho de otro modo, del mundo de la Publicidad de Pago por Clic (PPC). Lisandro ha hecho una especie de tutorial acelerado de los conceptos clave en las campañas en el buscador de Google que hacen que una campaña sea rentable o no. Ha hablado de la relevancia de los anuncios, de la concordancia de las palabras clave, hasta se ha atrevido a adentrarse en el complejo y hasta cierto punto «caja negra» que es el nivel de calidad (Quality Score) en las campañas de búsqueda (Search). Todo con una concesión, pisando unas cuantas minas, jerga y jerga. Los que trabajamos con Adwords a diario ha sido fácil pero pensaba lo que debe haber flipado alguno al oir en una frase 3 o 4 acrónimos seguidos (CPC – Coste Por Clic, CTR – Clic Through Rate, CTA – Coste Por Adquisición) y luego claro, rizando el rizo, si me sube el CTR me augmenta el nivel de calidad y voy a pagar un CPC más bajo, bueno para acabar mareado. Con esta salvedad, el concepto principal creo que ha quedado más que claro, y en palabras propias de Lisandro: la rentabilidad de una campaña en búsqueda (y en general) se consigue de una manera, trabajando, trabajando y trabajando. Creando la campaña, haciendo seguimiento, sacar informes periódicos de las búsquedas que han hecho que pinchen en nuestros anuncios, modificando concordancias de palabras clave, añadiendo de nuevas, metiendo palabras negativas para evitar recibir clics (coste) de términos que no nos interesan (gratis, etc.).

El ritmo de la ponencia y el entusiasmo de Lisandro han sido memorables, una explicación muy amena a pesar de ser técnicamente compleja de explicar.

Al final de la sesión, en el turno de preguntas una persona ha preguntado consejos de cómo un pequeño anunciante puede competir con un anunciante con mucho presupuesto en Adwords. Lisandro ha dado muy amablemente sus consejos pero me ha gustado mucho una cosa que ha dicho:  con los clientes pequeños es con los que ha aprendido más, cuando los recursos son limitados hace que te tengas que mirar mucho las campañas y las optimices a tope para aprovechar hasta el último euro de inversión, y con esto se aprende un montón. Yo suscribo este planteamiento 100%, si bien siendo justos tengo que decir que otras campañas complejas en la red de display de Google (banners) sólo las he podido empezar a plantear con cuentas con un presupuesto un poco más holgado.

Comentarios sobre el eShow Barcelona 2015

Me ha gustado el evento y en este sentido felicito a la organización y a todos los ponentes, expositores y gente que ha participado que ha llenado de vida y contenido el evento. Era mi bautizo en este evento y tenía el recelo que se hablará demasiado de ecommerce y poco de otras patas del marketing, pero a la vista de las ponencias que yo he asistido (que no han sido más que una muestra insignificante de todo lo que se ha expuesto) creo que ha habido de todo un poco y con buen nivel. Es un congreso desde mi punto de vista generalista en temas de marketing, con bastante foco en el tema del ecommerce pero donde se trata de todo un poco. Cuando oía a Lisando hablando de CTRs, CTAs entendí por qué este evento no es quizás el mejor luegar para tratar temas de PPC con profundidad, por la impresión que me he llevado asiste un público muy generalista del marketing y el contenido supongo que tiene que ser suficientemente amplio para este público. Lo que sí entiendo que se podría montar unas ponencias paralelas, al estilo del clinic SEO o de las ponencias de Analytica que se han hecho, donde se hable específicamente de PPC, aunque desde mi punto de vista preferiría se hiciera lo de PPC en un congreso dedicado, porque sinceramente me han gustado las ponencias que he asistido, he aprendido cosas del marketing y sería un compromiso escoger entre profunidzar en temas de PPC o aprender cosas nuevas de facetas relacionadas con el marketing.

En cuanto al programa, para mi gusto trataría de mejorar para la próxima edición del eshow dos cosas: un programa donde puedas ver de golpe todas las ponencias y en qué auditorio se hacen. Y segundo, la descripción de las ponencias. Intuyo que debe ser super-complicado coordinar a tantos ponentes, que si éste confirma o no confirma su participación, y supongo que reciben la información a última hora para publicar el programa, pero se debería poner más empeño en que la descripción de lo que tratará la ponencia sea precisa y clara, yo he ido a ponencias que plantean el contexto pero no dejan claro de qué va a hablar exactamente.

Bueno, espero que te haya sido de ayuda este resumen y opinión del segundo día del eShow Barcelona 2015. Si quieres decir la tuya adelante, abajo tienes donde poner tus comentarios.  Si quieres hacer alguna reseña sobre algo que te gustó del eshow (o no te gustó) adelante, será enrequecidor para quién venga detrás y lea el artículo.

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entrada eshow 2015

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Hoy miércoles 25 de marzo de 2015 ha tenido lugar la primera jornada del evento eShow Barcelona. Ha sido mi bautizo en este evento y le doy un aprobado alto. Es un congreso sobre marketing digital y muy centrado en la temática de comercio electrónico así que ya estaba prevenido sobre el contenido y tipo de expositores que encontraría. No me ha extrañado cuando he visto a Seur, a un montón de empresas de medios de pago como Banc Sabadell, Cetelem, La Caixa, etc. El ambiente guay, mucha gente y buen ambiente. La ponencias estaban todas a rebosar, por el interés de la gente y también por la capacidad insuficiente de la sala, todo sea dicho. He estado allí hasta la hora de comer y he ido entrando principalmente en los auditorios donde se hacían las ponencias, ahora en este auditorio, ahora en este otro. No he entrado en el Clínic SEO, que sé que ha tenido que estar bien, ni tampoco a las ponencias de los Keynotes internacionales (para los que tenías que comprar una entrada de unos 200 euros aprox.). A continuación hago algunos comentarios y resumen de las ponencias por las que me he pasado yo, lejos de ser un resumen exhaustivo tomátelo como impresiones subjetivas de un servidor.

Sobre optimización de la conversión con landing pages, David Olivares, MDirector

David Olivares - MDirector

David Olivares, MDirector

Me ha gustado la ponencia. Ha sido la primera que he asistido, a eso de las 10:30h. En medio de tanto Ecommerce, me ha gustado que alguien pusiera de manifiesto la importancia de diseñar páginas de destino (landing pages) bien pensadas para conseguir lo que todo el mundo del eshow anda buscando, la conversión.  Tarde o temprano todo el mundo busca la conversión, es decir, que el usuario acabe haciendo lo que queremos que haga. Para cada negocio la conversión es una cosa u otra, pero suele ser una venta, una subscripción, algo que genere ingresos para la empresa, si no mal vamos. Pues bien, David Olivares ha presentado una solución propia de la empresa que capitanea, MDirector, que permite la creación de manera sencilla y rápida de páginas de destino. También permite la creación de variantes de una misma landing page para realizar tests y  tratar de descubrir qué diseño de página convierte mejor.

Hay varias soluciones en el mercado, y especialmente a nivel internacional, que ofrecen soluciones para crear landing pages. Yo mismo uso la tecnología de Unbounce para este fin, no sabía que aquí en España también había empresas que han hecho soluciones de este estilo, pues bien, ahora ya lo sé 😉

Branded Content en diarios digitales, Eduardo Basarte, Unidad Editorial

Eduardo Basarte, Unidad Editorial

Eduardo Basarte, Unidad Editorial

Esta ponencia la he encontrado muy interesante y práctica. Eduardo nos ha explicado como desde su empresa ayudan a empresas como Ikea a hacer marketing promocionando contenido de utilidad en diarios digitales. Seguro que te viene en la cabeza el típico anuncio de la radio, estás escuchando una canción y de repente te meten la cuña publicitaria, así sin aviso ni compasión, a mi me ha quedado uno en la cabeza, clínica Tres Torres que hacen cirurgía y no sé que más, efectivo para que te quede lo es pero la verdad es que he cogido un poco de manía a este anuncio que no paran de meterlo en radio. ¿Está bien segmentado? Yo tengo la sensación que es matar moscas a cañonazos, para llegar a su público tienen que impactar su anuncio (de audio) a montones de personas que no son su target. ¿Por qué explico todo esto? porque lo que ha contado Eduardo del Branded Content es justo todo lo contrario. Contenido de calidad y utilidad para un determinado público. En el caso de Ikea, desde Unidad Editorial se han dedicado a generar contenido, artículos y vídeos, basado en casos reales de personas, una pareja, una chica soltera creo, una família, todos con necesidad de organizar la casa y dando soluciones de como hacerlo. Este contenido se «cuela» de manera sutil en las cabeceras (diarios) de modo que el usuario consume esta información y de paso se da cuenta de quien lo promociona, Ikea. Esto no busca una venta inmediata ni directa, el branding es una estrategia más a medio/largo plazo.  Si quieres echarle un ojo de este ejemplo tienes aquí el enlace:

http://otrasmanerasdevivir.elmundo.es/

http://potenciatupyme.elmundo.es/

Eduardo ha recalcado que para esta técnica del branded content es crucial el uso del vídeo y tener en cuenta la experiencia del usuario en dispositivos en móvil.

Estas dos ponencias se han hecho en el auditoria número 1.

Grandes marcas en el móvil del consumidor, Danone y Unilever

De esta ponencia sólo he pillado el final, aunque lo poco que he visto me ha gustado mucho. He entrado cuando hablaba Enrique Cuenca de Unilever. Ha explicado el caso de la marca Knorr (caldos y eso en tetrabrik) en Suecia. Se ve que como promoción había una caravana móvil que hacía promoción del producto. El usuario de algún modo acababa teniendo una especie de «cookie» en su móvil, un «beacon». Posteriormente lo que se hacía era impactar banners de Knorr cuando sabía que pasaba el usuario. Vaya, esto es lo que he entendido yo. Me ha gustado mucho la idea, porque tal como ha dicho Enrique Cuenca esto es justamente el remarketing clásico del mundo online pasado al mundo físico.

Danone y Unilever

Danone y Unilever

De esta ponencia también me ha gustado un dato que han dicho los ponentes, que estas marcas sólo venden un 2% aproximadamente a través del canal online. Y por lo que ha dejado entrever los costes de este marketing deben ser superiores a lo que ingresan por ventas online. Otro tema es que todo este marqueting repercuta muy positivamente a medio/largo plazo, reforzando la marca y estimulando a los usuarios a comprar esta marca cuando van al supermercado.

Tendencias del mundo móvil, Alberto Benbunan, Mobile Dreams Factory

Tendencia mundo móvil

Tendencia mundo móvil

Buah, Alberto ha entrado como una metralleta, con las pilas supercargadas y derrochando entusiasmo. Me ha gustado mucho. Una slide con las 10 tendencias para el móvil y una diapositiva tras otra sin darte tiempo casi de asimilarlo, que si un gadget por aquí, que si un portal online innovador por allá, que si una infografía por aquí… un no parar.

Muy ilustrativa la diapositiva donde se muestra el auge del uso del móvil, haciendo puntillas ya a la TV convencional: los minutos que pasamos delante de una pantalla de móvil ya son casi los mismos que los que pasamos delante de un televisor convencional, y esta tendencía más o menos igual por países, aquí te dejo una foto de la slide.

el auge del móvil

el auge del móvil

Otra idea que me ha sorprendido y gustado es la idea de navegación por imágenes. Alberto ha explicado el caso de una empresa que ha irrumpido en el mercado con un portal para buscar pareja, vaya ligar. Lo simple y revolucionario que han hecho esta gente es lo siguiente: ves una foto de un chico o chica y moviendo la foto a la izquierda es que te gusta y moviéndola a la derecha es que no te gusta (o al revés, no hagas caso del orden, no he pillado exactamente cómo va, sólo la idea). Este simple mecanismo se ve que ha sido rompedor y ahora se esta imitando esta manera de navegar a otros servicios online. Curioso.

Spotify, su identidad digital, Javier Gayoso de Spotify  y Salvador Suárez de Territorio Creativo

Javier Gayoso de Spotify  y Salvador Suárez de Territorio Creativo

Javier Gayoso de Spotify y Salvador Suárez de Territorio Creativo

A eso de las 12:30h ha empezado una de las ponencias estrella en el auditorio 4, Spotify. Supongo que por su popularidad ha suscitado mucho interés, aunque a mi modo de ver lo que se ha contado allí es para empresas de una liga que está muy lejos de la liga que juegan muchas PYMES, aun así, la ponencia ha estado bien como experiencia y para aprender cosas.

Un dato que ha dado Javier es que la mayoría de gente que tiene la suscripción de pago de Spotify ha pasado antes por la versión gratuita de Spotify. Es por este motivo que Javier dice que les interesa el modelo «Freemium», es el primer eslabon para conseguir la conversión, que el usuario acabe pagando la suscripción. Yo me cuento entre este porcentaje, empezé con la versión gratuita y finalmente me pasé a la de pago, estimulado por esa promo de 0,99 céntimos al mes los primeros 3 meses y gracias un regalo que me hicieron de 3 meses siguientes. Tengo que decir que la versión gratis es bastante insufrible, no paran de poner publicidad, para trabajar y hacer según qué tipo de tareas me molestaba mucho y más de una vez empezaba con Spotify y al cabo de un rato volvía a mi ipod a escuchar música sin publicidad.

segmentacion en spotify

segmentacion en spotify

Javier también ha hablado de la publicidad que permite colocar a los anunciantes. Ha mostrado una diapositiva con varias maneras de segmentar al público, aquí dejo una imagen de esta diapositiva: sexo y edad, idioma, ubicación (IP), tipo de dispositivo, género de música del perfil del usuario y «momento». Esto del momento es por ejemplo alguien que selecciona la lista de reproducción de hacer deporte, pues momento «deporte», entonces se puede colocar publicidad teniendo en cuenta que el usuario probablemente es deportista. Desde mi punto de vista creo poco en este tipo de publicidad, sobretodo para muchas PYMES que decía antes. Sé de un colega que contactó con Spotify en nombre de uno de sus clientes, un ecommerce con una facturación al mes de unos 20-30 mil euros. Pues bien, todavía espera que le contesten. Y por otro lado intuyo que para Spotify esto de la publicidad es muy residual, lo que quiere son usuarios de pago, lo que gane como consecuencia de publicidad bienvenido está pero no es su foco. Y para ingresar en publicidad supongo que le interesa pocos anunciantes pero grandes (que paguen mucho por anunciarse) que no muchos pequeños anunciantes.

Data Feed Managment, Fernando Mata, Shopping Feed

Ya para acabar mi paso por el eshow he asistido a la ponencia de Fernando mata de Shopping Feed. Me ha gustado su ponencia, muy práctica, clara y concisa. Ha explicado grosso modo de qué va esto de los cátalogos para vender: por si no te suena, si tienes un ecommerce y quieres vender parte de tu stock a través de un Amazon, un Google Shopping, un Ciao, etc. pues tienes que generar un catálogo de tus productos en el formato especificado por Amazon, Google Shopping, etc. Por desgracia no hay un estándard único en el formato del catálogo, así que hay que generar un catálogo (feed) para cada marketplace o portal comparador de precios donde quieres vender. Y aquí es donde le veo la gracia de la solución de Shopping Feed. Según explica Fernando ellos se encargan de generar estos catálogos (feed de datos) para cada sitio donde quieres vender. Y no sólo generar el feed sino gestionarlo que es lo más complejo. Se puede publicar un porcentaje del catálogo a uno o varios sitos y otro porcentaje en otros sitios. Tienen herramientas para ver los precios que baraja la competencia y en base a esto decidir que productos se cargan o si se modifican el precio para estar en línea con la competencia.

Me ha gustado la experiencia real en la gestión de stocks. Comenta Fernando que hay que vigilar mucho cuando se publica el cátalogo de productos de un ecommerce en varios sitios, especialmente si de un artículo hay poco stock. Imagina que solo hay 3 unidades y se compran 7 unidades en varios portales, como el stock no se actualiza inmediatamente en todos los feeds pues puede ser un problema.

Todo esto me suena interesante y muy tedioso, pero es un terreno que lo veo una poco espinoso. Veo que para que esto funcione hay que tenerlo muy bien optimizado y compitiendo por vender a ver quien tiene el precio más bajo tengo mis dudas que realmente sea rentable, que lo que se invierte para conseguir las ventas supere con creces a lo que se vende (descontando todos los costes del marketing online intuyo que hay pérdidas). Supongo que algunos ecommerce sí les saldrán los número pero a muchos no.

Bien, pues este es mi resumen y opinión del primer día del eShow Barcelona 2015.  Así he acabado mi particular asistencia a las ponencias del primer día del eshow Barcelona. Antes de irme me he comido un bocadillo de tortilla en el bar del mismo recinto viendo el ambiente y el pasar de asistentes.

Sobre la publicidad de pago por clic

Ya ves que de lo que explico, de lo que yo he visto poco se ha hablado de la publicidad de pago por clic (PPC), un poco de pasada, alguna mención en alguna ponencia, pero sin duda no era, no es, el foco en este evento, lo entiendo aunque me hubiera gustado que se hablara un poco más. Estaría bien que se expusiera cómo captar tráfico, cómo captar visitantes para vender en un ecommerce, qué tipo de campañas funcionan con casos reales, los costes de adquisición, los ratios de conversión por canal, por tipo de campaña, etc. Todo es importante, la logística de entrega de la mercancía es importante, los sistemas de pago son importantes, la identidad y marca son importantes, pero no nos olvidemos, si no hay visitas, si no hay tráfico, si no se captan usuarios y los llevas al ecommerce no empieza la función.

Evento eShow Barcelona el 25 y 26 de marzo de 2015

eshow barcelona 2015Los días 25 y 26 de marzo de este año 2015 tendrá lugar el evento de marketing digital eShow Barcelona. El evento se celebrará en Barcelona, en «Fira Barcelona«, la feria de congresos de Plaza España. Tengo que reconocer que no he estado nunca en este evento, el cual lleva celebrándose varios años en Barcelona y otras ciudades. Por lo que veo en el programa el evento tiene un afán de ser un referente en temas de marketing digital, si bien parece que ponen el peso en el tema de comercios electrónicos.

El programa de eshow Barcelona 2015

La verdad que me cuesta un poco analizar el programa así de un vistazo. Sopongo que la gente que ya ha ido ya sabe de qué va y los organizadores también, pero la clasificación de temáticas con las ponencias de cada temática la veo mejorable. Yo he surfeado un poco y parece que en el eShow Barcelona se hablará de todo un poco relacionado con el marketing digital. Para ver las ponencias hay que ir a «programa» y clicar encima de la sala donde se harán las ponencias, así puedes ver de qué va cada ponencia. También hay un menú en la web de actividiades, organizadas por temática. Estaría bien también el típico PDF con el programa para podertelo bajar y mirar con calma.

Por mi contexto yo echo en falta ponencias relacionadas con la publicidad de pago por clic (PPC), como optimizar campañas de ppc para vender más, ya sean de Adwords, Bing u otras plataformas. Para vender en eCommerce se usan generalmente campañas de Google Shopping (esos anuncios que sale la imagen y precio del producto a la derecha del buscador de Google), pues bien, no he visto ninguna ponencia que trate este tema. Y como este, muchos otros del mundo del PPC (quizás no lo he sabido ver).

Las entradas

La entrada más simple vale unos 15 euros, yo es la que he comprado. Da acceso a las ponencias «normales» del congreso durante los dos días, y obviamente también da acceso al recinto, los expositores, etc. Digo «normales» porque digamos que hay otras ponencias «VIP» de ponentes (speakers) destacados, generalmente personas con una reputación en internet alta, y para acceder a estas ponencias hay que comprar otra entrada que ronda alrededor de los 200 euros. También hay ponencia «monográfico» que tienen otro precio, ahora te lo explico.

Para comprar tus entradas puedes hacerlo a través de este enlace.

Monográficos de SEO y Analítica Web

El congreso también cuenta una especie de programa de ponencias paralelo al oficial dedicado a temas especifícos del marketing digital, estos son:

  • Ponencias sobre SEO (posicionamiento natural) – Clinic SEO: el SEO es un mundo en sí y tiene materia para hacer monográfico especial, y de allí esta sección monográfica. A esta actividad le llamana «Clinic SEO» y podéis consultar el contenido y ponentes en este enlace.
  • Ponencias sobre Analítica Web – User Web Analytics: otro mundo dentro del marketing, la analítica web, con suficiente contenido y complejidad como para hacer un congreso entero sólo a analítica (de hecho se hace uno en mayo, el Mesure Camp en Madrid). Pues bien, ésta será una actividad paralela a las ponencias «normales» en las que se hablará de temas relacionados a cómo medir lo que hacen los usuarios y sacar conocimiento para cumplir los objetivos de negocio. Por la descripción de la web oficial del eshow parece que se centrará mucho en la temática de los embudos de conversión (funnels), si no sabes de qué va, en el proceso de compra de un usuario pasa por varias fases y el marketing lo que intenta es ver en que fase está cada usuario y tomar acciones para empujarlo hasta abajo del embudo, o sea la compra o el objetivo que se haya definido. Como decía, a mi me da la sensación que el evento gira mucho alrededor del mundo de los comercios electrónicos y por tanto esto del funnel también tiene pinta que gira alrededor de cómo mejorar para conseguir más ventas en ecommerce. Para ver información sobre el temario y los ponentes de esta actividad puedes consultar este enlace.

El networking

Sin duda uno de los alicientes del evento es el networking, para todos. Los que tienen un stand en la feria imagino que quieren darse a conocer y captar potenciales clientes. Los encargados de ecommerce, managers de marketing o propietarios, quieren conocer empresas expertas en eso, los que venden hosting quieren captar nuevos clientes y fidelizar los que tienen, muchos quieren aprender cosas nuevas del marketing y conocer gente nueva, etc.

La cuenta atrás

Pues nada, ya sólo hay que esperar la cuenta atrás para el evento. Si te animas a asistir al evento pues buena jornada y quizás nos vemos por allá. Puedes consultar más información sobre el eShow Barcelona en este enlace.

7 motivos que hacen que tu tienda online no venda como tu quisieras

Repartir la tarta entre todos los jugadores, contexto de crisis, saturación de ofertas y rebajas continuas, un proceso de compra no intuitivo, marca poco conocida son algunos de los 7 motivos que hacen que tu tienda online no venda como tu quisieras. Si tienes una tienda online quizás te identifiques con la afirmación que las rebajas de enero se hacen un poco cuesta arriba. Al igual que el que tiene un garito en la playa espera «hacer el agosto» en verano el que tiene una tienda online, como puede ser una tienda de ropa, espera hacer su modesto «invierno» cuando llegan las rebajas de enero, conseguir más ventas de lo habitual como revulsivo que los precios bajan. El margen que hay por producto vendido se disminuye al bajar precios pero en principio se espera un volumen de ventas más grande que el habitual. ¿Pero qué pasa si el volumen de ventas no es como el esperado? Pues que hay que hacer ajustes y pensar cómo neutralizar este efecto aunque a veces no es nada fácil. Que las ventas sean bajas puede tener que ver con múltiples factores. Uno puede mirar de incrementar ventas mitigando algunos de estos factores, pero no siempre es fácil y no siempre está en nuestras manos modificar estos factores.

A continuación expongo los principales motivos que se me ocurren que pueden hacer que tu tienda no venda como a ti te gustaría:

(1) Hay varias tiendas online que compiten por un trozo de tarta

Piensa en un tipo de producto, búscalo en Google y cuenta cuantas ofertas aparecen en la página de resultados. Pincha en cada resultado, entra en cada tienda online y mira el producto. El producto que encontrarás será más competitivo en algunas tiendas que en otras, está claro, pero hoy en día internet a acercado las empresas y sus productos al consumidor. Internet y otro fenómeno de crecimiento espectacular en los últimos años: el transporte a domicilio. Decenas o centeneras de empresas de transporte operan en España llevando cosas que la gente compra en internet, llevando el producto del almacén de la empresa que está detrás de la tienda online al domicilio de la persona que hace la compra. Cuando yo era pequeño recuerdo que podías comprar lo que había en tu barrio y poco más. Como mucho se hacía un viaje a la ciudad más importante cerca de tu casa para conseguir ese producto que no sé quien te había dicho que existía. Esto hoy en día a cambiado radicalmente. Ahora pueden haber empresas grandes que operan en España pero estas empresas conviven con empresas medianas o pequeñas. Hay empresas que trabajan de manera artesanal y venden sus productos por internet. No hace mucho descubrí unos jabones artesanales en una feria de Tarragona, compré tres unidades. Van genial, así que al acabarse ¿dónde conseguí más jabones? pues comprándolos por internet. La chica (artesana) que los hace tiene una tienda online a través de la cual recibe los pedidos (y el dinero) y luego una empresa de transporte se encarga de llevarte el producto a casa. Hay un coste por el transporte, que a veces se repercute al cliente o a veces se lo «come» el vendedor con tal de vender el producto. Todo esto lo digo porque quien vende hoy en día sujetadores compite no con las tiendas de sujetadores de su barrio sino con todos los portales de sujetadores online de España e incluso del extranjero que también envían producto a España (si bien los costes de transporte los puede dejar fuera de juego). El que vende ropa para bebés ya no compite sólo con las tiendas de Barcelona por ejemplo, en internet se ve inmerso en una lucha por captar la venta compitiendo con todas las tiendas online de ropa para bebé que operan en España, algunas marcas internacionales potentes. Y eso hace que el negocio que pueda haber en un sector se tenga que repartir entre más jugadores. Siendo justos hay que decir también que el universo de potenciales clientes se amplía para el vendedor, lo que pasa es que las empresas más competitivas, o con una ventaja competitiva destacable, son las que se suelen llevar el gato al agua.

(2) El contexto de crisis frena las compras

En el caso de España es evidente que la crisis que empezó aproximadamente el 2007 y que se está prolongado hasta estos días (2015) ha causado mella. La alegría con la que la gente compraba antaño se ha marchitado bastante. Quizás antes se estilaba más la compra compulsiva, porque la economía y el crédito daban para eso. Hoy que el crédito no fluye y las deudas afloran por todas partes la gente se lo piensa dos veces antes de hacer una compra. Desde un punto de vista racional creo que eso es bueno, que la gente no compre compulsivamente pero claro, por el camino también se han quedado personas que quizás necesitan un producto pero que se abstienen porque el dinero que tienen lo tienen que invertir en necesidades más básicas.

(3) La dinámica de rebajas perpetuas

No sé si te has fijado pero algunos comercios online son un festival continuado de promociones y descuentos. Son tiendas online que tienen unos precios y cada poco tiempo los van cambiando para hacer promociones. Yo recuerdo cuando era pequeño que la dinámica de las tiendas era tener unos precios y sólo hasta el día justo de inicio de rebajas, de verano o invierno, no se bajaban precios. Hoy en día esto está cada vez más obsoleto. En internet el hecho de competir todos contra todos hace que estas dinámicas de promociones y descuentos «a destiempos» se propague como la pólvora entre los «jugadores». Si tu vendes tu producto por 39 euros y de golpe la competencia lanza promos, ¿qué haces tu? pues lo mismo, lanzar una promo parecida para que no se te «fuguen» la ventas. Tienes que tener un producto muy competitivo y único para no entrar al trapo. Podría ser el caso de Apple, un ipod se vende al precio que se vende y no hay estas fluctuaciones tan bestias. Pero Apple es mucho Apple y el resto de empresas que venden productos no tan especiales se ven inmersos en esta dinámica. Todo esto sin duda nos viene importado de Estados Unidos. No se si estás muy al caso del «Black Friday», ¿te suena? ¿Qué es esto? pues básicamente avanzar el pistoletazo de las rebajas de enero. ¿Y el «Ciber Monday»?  pues más o menos lo mismo pero con productos de tecnología. ¿Y las «mid-sales season»? pues las rebajas de «otoño», es decir, estirar más el «chicle» para que haya rebajas perpetuas. Luego están las promos de «hoy envío gratis», precio de escándolo «sólo 48 horas», etc. Con todo esto las ventas en tu tienda se ven disminuidas por las ventas que se hacen en otras tiendas, ya sea de productos similares al tuyo o de otros que no tienen nada que ver, porque el dinero que tiene la gente es limitado y si se lo gasta en varios productos porque hacen promociones menos queda para comprar en tu tienda online.

(4) La gente se acostumbra a comprar sólo a golpe de «promoción»

Vivimos en una sociedad de capitalismo y consumismo. La crisis ha puesto en cierto modo los puntos encima de las is, pero aún así llevamos muchos años con está práctica de abrir la cartera fácilmente. Todo esto lo digo porque hay productos de necesidad que cuando te hacen falta los buscas y compras sin más preámbulo. Si a tu hijo le hace falta algún medicamento vas y lo compras valga lo que valga. Si se te acaba la leche pues vas a la tienda y compras más, no te sueles esperar a ver si hacen la super-promo para comprar leche. ¿Pero qué pasa con productos que ya no son tan necesarios? ¿O productos que si son un poco necesarios pero el caso es que ya vas servido? ¿Nuestros abuelos cuantos pantalones y jerseys podían tener? Me viene a la cabeza lo de «la ropa de los domingos». La gente solía tener un conjunto para ir elegante y se la guardaba para los domingos. Esto también ha pasado a la historia. Es usual que la gente tenga varios pantalones, decenas de camisetas, varios jerseys de invierno. Ponte en el caso de «sujetadores»: abre el cajón de una chica y cuenta cuantos sujetadores tiene,  estoy seguro que unos cuantos, de sobras para pasar el año y si los trata bien para pasar varios años (con sólo comprar alguno más). Pero claro, el que vende sujetadores online quiere vender sujetadores. Y quiere mantener una facturación recurrente a lo largo de los meses del año. ¿Y cómo se consigue eso? pues supongo que ya ves que es difícil de cuadrar, ¿no? Aquí es donde yo veo que entra en juego todo el tema de las promociones. Si tienes 10 sujetadores es difícil que digas que te compras unos sujetadores más porque te hacen falta. Pero claro, ¿Si unos sujetadores que antes valían 39 euros, de calidad y marca, bonitos ahora están rebajados a 11,95 € qué haces? ahí es donde puede entrar una venta compulsiva y es otra venta al saco. También habrá quien realmente le falten unos sujetadores y aproveche esta promoción para comprárselos. O quien tenga 10 sujetadores pero que estén en buen estado sólo unos pocos y aproveche para renovar el armario. Cada cual sabrá, pero lo que veo que cada vez está más en boga es lo de comprar a golpe de promoción. Fíjate también en casos como Privalia. Si te das de alta, si les das tu email vas a ver cómo te bombardean de correos electrónicos con promociones. Que si tal marca ahora vende tal producto a mitad de precio. Que si tal otra marca vende ese otro producto al 70% durante sólo 48 horas, y así. Seguro que podrías vivir todo el año sin necesitar ningunos de esos productos. Lo que te ofrecen pueden ser unas sábanas de la Peppa Pig (suele causar furor entre los más peques). Ya tienes sábanas para la cama de tus hijos, pero claro, son de la Peppa Pig, de calidad y al precio de los del mercadillo. ¿Por qué no?

La derivada de todo esto es que llega un momento que yo creo que la gente está ya saturada de comprar.  Y para una tienda online puede ser inverosímil pretender facturar cada mes una determinada cantidad.

(5) La cuesta de enero (y otras)

Otro factor por lo que una tienda online no vende lo  que desearía es por temas estacionales. Es conocida la cuesta de enero. Si vendes ropa para bebé no tengas demasiadas pretensiones en vender durante enero. Los papis y mamis se dejan su sueldos en diciembre y enero para comprar los regalos que todos sabemos. Luego están las comidas,  los cochinillos de noche vieja, los licores de la sobremesa, hay quien hace despedidas de año de ensueño y se deja unos dineritos. Luego está la vuelta al cole y otros gastos varios. Con todo esto hay que tener mucho «colchón» para que te quede dinero suficiente para comprar más ropa de bebé, por decir algo. De haberlos haylos pero son los menos y se nota en la ventas.

(6) Comprar en tu tienda no es suficientemente fácil

Uno de los factores que puede mermar las ventas es cómo de bien diseñado esté el proceso de compra online. ¿Cuando un usuario nuevo aterriza a tu tienda es fácil que consiga comprar lo que tiene en mente? ¿Lo puede hacer en un tiempo razonable o tiene que dar muchos rodeos? Este campo es un mundo. Desde cómo muestras los productos, la descripción de cada producto, el visionado de las fotografías relacionadas con el producto, etc.. ¿Y cuando se añade un producto al carrito qué pasa? ¿Es fácil e intuitivo finalizar la compra?. A priori debería ser fácil pero entra a varias tiendas online y te darás cuenta que no siempre es fácil y menos intuitivo. Luego está el tema de rellenar los típicos datos para  poder hacer la compra, si te pide registrarte antes o te permite hacer la compra como invitado, etc. Ya te puedes imaginar que muchos usuarios se caen por el camino y no llegan al punto final, el de pagar y realizar la compra. Por otra parte están todos los aspectos que acompañan el proceso de decisión de una compra. ¿Cuánto me cobran por el transporte? ¿qué pasa si la prenda no me va bien y la quiero cambiar? ¿Dónde está el teléfono de atención? ¿Y quién demonios hay detrás de esta tienda online? ¿Dónde está el domicilio de la empresa que opera la tienda online? ¿Me puedo fiar de dar mi dinero y esperar de recibir el producto sin problemas? Por suerte este aspecto del diseño de tu tienda está más en tus manos que otros factores, si bien un buen diseño y adaptación de la tienda suele implicar una inversión en una empresa de desarrollo de software (ya sea especializada en Prestashop, Magento o la tecnología en que se base tu ecommerce).

(7) Tu marca comercial no es suficientemente conocida

Es obvio que no es igual de fácil vender unas bambas Nike que unas bambas marca «La Pava». Las segundas pueden ser igual o más bonitas que las Nike, tener estilo y ser más de moda que las Nike, pueden estar hechas con materiales de más calidad que las Nike, pero unas Nike son unas Nike. ¿Y qué hay detrás de este hecho? La marca. Nike ha invertido mucho en potenciar su marca, en hacer que la gente asocie la marca Nike con deportistas de élite, con deportistas de éxito, etc. Y la marca «La Pava» será todo lo que quieras pero a la gente no le transmite nada y ante la duda la gente puede desconfiar o simplemente ser prudente y abstenerse a probar el producto. Para marcas no conocidas suele funcionar el boca oreja, pero claro, en internet el boca-oreja funciona de otro modo, tienes que conseguir que la gente hable del producto-marca y lo recomiende. Las reseñas del producto en blogs, foros, tu propia tienda pueden ayudar. La redes sociales también pueden ayudar. Y después también puedes hacer como Nike a tu escala, esto es, hacer campañas publicitarias de branding, campañas orientadas a reforzar tu marca. Hoy en día puedes generar millones de impactos de un banner publicitario a un público segmentado que cumple unos criterios de segmentación (por ejemplo, mujeres interesadas en moda de un rango de edad determinado). Mejorar la percepción que tiene la gente de tu marca no suele ser inmediato, hay que sembrar bastante hasta que se empieza a notar un cambio en el mercado pero claro, en algún momento hay que empezar a sembrar. El handicap… como casi todo, que también requiere invertir dinero en hacer todo esto.

Sobrevivir un día más es vencer

Seguro que hay más factores y me los dejo, pero aquí va mi aportación. Si quieres añadir otro deja un comentario. Lo que está claro es que para competir en esta jungla salvaje que es internet es que hace falta ser muy competitivo y un poco lince porque no sólo basta con tener buen producto. ¿Hoy en día cómo se puede competir contra una tienda online como Amazon? si tienes una tienda online y vendes un producto que vende también Amazon…buf, tiembla un poco. Hay monstruos de internet que están poniendo en «jaque» a muchas empresas pequeñas/medianas. Porque no hay que olvidar una cosa, que para vender en internet hay gastarse antes unos dineritos, sí, hay que invertir dinero en publicidad para captar potenciales clientes, en tener una buena tienda online en términos de tecnología y usabilidad, hay que tener ligado el tema logístico, hay que pagar a todos los profesionales que intervienen en el proceso de venta, etc. Y claro ¿Si sacas de tu bolsillo dinero para captar potenciales clientes pero luego no compran todos los que necesitas? a más de uno le debe sonar esta historia y seguro que los factores expuestos arriba contribuyen a explicar por qué esto pasa. Entretanto para los que tienen una tienda online (y los que no) sobrevivir un día más es vencer.

Cómo estructurar las campañas de anuncios en Adwords

Para decidir cómo estructurar las campañas de anuncios en Adwords hay que tener en cuenta en qué zonas geográficas queremos que aparezcan los anuncios, el presupuesto que queremos destinar a cada producto o servicio, el tipo de anuncios que queramos para cada producto o servicio, cómo busca la gente los productos o servicios y otros factores que voy a detallar a continuación.

(1) Estructuración según el tipo de campaña

Un primer criterio para estructurar las campañas consiste en agrupar los anuncios de varios productos o servicios en un mismo tipo de campaña, podríamos definir este criterio de manera gráfica con la imagen de juntar «manzanas con manzanas» y «peras con peras».

Ejemplo de varios productos en una misma campaña

Lo primero que hay que pensar para anunciar un servicio o producto es decidir qué tipo de anuncios vamos a realizar para cada uno de los productos o servicios que queremos anunciar. Vamos a suponer que queremos anunciar en internet camisetas y sudaderas. Y supongamos que queremos realizar anuncios de texto en el buscador de Google (red de búsqueda) tanto para anunciar las camisetas como para las sudaderas. En este caso podríamos juntar los anuncios de camisetas y sudaderas dentro de una misma campaña («campaña paraguas»). Lo lógico sería crear grupos de anuncios diferentes para cada producto o servicio, e incluso crear varios grupos de anuncios para un mismo servicio o producto, en función de los términos de búsqueda. En este sentido los anuncios los tendríamos todos juntos dentro de una misma campaña, aunque no revueltos (cada uno con su grupo de anuncios correspondiente).

Ejemplo de varios productos en campañas independientes

Por contra, imaginemos que queremos anunciar las camisetas con anuncios de texto en el buscador de Google pero en cambio para las sudaderas queremos poner anuncios del tipo banner (esos cuadrados, rectangulares, verticales, horizontales) en páginas web de temática de moda. En este caso tendríamos que crear dos campañas diferentes, una campaña para anunciar las camisetas en la red de búsqueda de Google y otra campaña para anunciar las sudaderas en la red de display de Google.

Existen varios tipos de campañas en Google Adwords: campañas en la red de búsqueda de Google, campañas en la red de display, campañas de Google Shopping, campañas de vídeo, etc. Hay variantes y muchas otras opciones, no me extiendo en este artículo, sólo que sepas que existen varios tipos de campañas y que un buen criterio es juntar productos o servicios dentro de un mismo tipo de campaña.

(2) Estructurar campañas según el presupuesto

Otro criterio a la hora de estructurar las campañas es crear varias campañas según el presupuesto deseado a destinar a cada producto o servicio.

Ejemplo de varias campañas según el presupuesto asignado

¿Todos nuestros productos o servicios tienen el mismo peso? Supongamos que hablamos de servicios de una empresa. Es probable que esta empresa sea muy fuerte en un tipo de servicio, sea la principal fuente de actividad, etc. Y en cambio también ofrezca otros servicios pero de manera más residual. Vamos a imaginar una empresa que ofrece el servicio de reparación de móviles, reparar la pantalla rota de un iphone, de un ipad, el auricular de un samsung galaxy, etc. Imaginemos que también realiza el servicio de liberar móviles. Se puede dar el caso que esta empresa tenga el peso en la reparación de móviles y en cambio el servicio de liberar móviles suponga un porcentaje muy bajo en su facturación. En este caso tendría sentido crear dos campañas, una campaña para anunciar la reparación de móviles con un presupuesto determinado (p.ej. 30 euros al dia) y otra campaña para el servicio de liberar moviles y asignarle otro presupuesto más bajo, por ejemplo de 5 euros al dia.

Notar que el presupuesto, el total de dinero que estás dispuesto a gastar en un día en clics, se fija a nivel de campaña. ¿Como sabe Google cuánto te quieres gastar en clics en un día? pues sumando los euros que has configurado en cada campaña. En el ejemplo de antes, le estamos diciendo a Google que queremos gastarnos como mucho 35 euros al día, y que los reparta con 30 euros en clics en los anuncios del servicio de reparación de móviles y 5 euros en clics en los anuncios del servicio de liberación de móviles.

Ejemplo de aislar productos en campañas dedicadas para garantizar un presupuesto diario

En algunas ocasiones se puede dar que un grupo de anuncios determinado dentro de una campaña consuma la mayor parte del presupuesto de la campaña. Es muy común que cuando creamos una campaña no nos imaginemos que uno de los grupos de anuncios, y en concreto las palabras clave configuradas dentro de ese grupo de anuncios, capten tanto tráfico y por tanto consuman tanto presupuesto en clics. Si esto pasa entonces el resto de anuncios pueden dejar de publicarse porque se haya agotado el presupuesto por culpa del grupo de anuncios «tragadora». En estos casos una buena solución suele ser crear una campaña dedicada para el grupo de anuncios que consume tanto presupuesto. De esta forma podemos asignarle el presupuesto que estamos dispuestos a invertir sin que esto afecte al presupuesto de los otros grupos de anuncios, los cuales estarán en otra campaña independiente. En este sentido a nivel de presupuesto una campaña se comporta como un dique de contención respecto al resto de campañas.

(3) Estructurar campañas en función de las zonas geográfica

Otro gran criterio a la hora de estructura campañas es crear una o varias campañas según la zona geográfica en la que queremos que aparezcan nuestros anuncios.

Uno de los aspectos que se configura a nivel de campaña son las zonas geográficas en las que queremos que se muestren nuestros anuncios. En la configuración de una campaña puedes especificar en qué paises quieres mostrar los anuncios, en que zonas geográficas, comunidades autónomas, ciudades, pueblos, etc. Dependiendo del país en el que mostrar los anuncios se puede segmentar con más o menos precisión; por ejemplo, en Estados Unidos me consta que se puede segmentar a nivel de barrio o distrito (Manhattan, Brooklyn, Queens, etc.). Todo esto depende de lo preciso que sea la ubicación asociada a un disponsitivo (PC, móvil, talbet) y esto depende principalmente de lo bien hecho que lo tengan las operadoras. Es sabido que en España el tema está «regulín». Si te conectas desde un ordenador en Barcelona lo más probable es que Google interprete que estás en Barcelona por la dirección IP que te asigna la operadora. En cambio en muchas ocasiones te conectas desde un pueblo o ciudad y la IP que te asigna la operadora consta como desde otra ciudad.

Dejando este aspecto al margen, el caso es que si se diera el caso de una empresa que quiera anunciar el producto A en Cataluña, porque sólo lo comercializa en Cataluña. Y por otro lado quisiera anunciar el producto B en toda España, porque este sí que lo comercializa en toda España, entonces lo recomendado seria crear una campaña para el producto A configurando la segmentación por ubicación a Cataluña. Y por otro lado crear una segunda campaña para anunciar el producto B en toda España (segmentación por ubicación en toda España).

Pujar más fuerte por anunciarse en determinadas zonas geográficas

Notar que dentro de una misma campaña podemos dar más peso a unas ubicaciones que en otras, podemos decidir de pagar más por el clic para unas zonas que en otras. ¿Por qué? es posible que desde unas ciudades tengamos mejor rendimiento que en otras y por tanto queramos anunciarnos con más fuerza, saliendo en las primeras posiciones. Esto se hace estableciendo para las zonas deseadas (ciudad, comunidad autónoma, etc.) el incremento en la puja que deseamos respecto el importe base establecido para el clic (CPC Máximo, Coste Por Clic Máximo).

¿Qué pasa si una zona geográfica se come la mayor parte del presupuesto?
Imaginemos una campaña a nivel de España. Imaginemos que al final de un día vemos que la mayor parte del presupuesto de la campaña se ha ido a una ciudad o dos, y el resto apenas a conseguido clics. Podría ser que este comportamiento fuera justo el que queremos. O podría ser que no. Puede que lo que nos interese es que otras ciudades capten más tráfico. En éste caso lo lógico sería incrementar el presupuesto de la campaña para que permitiría mostrar los anuncios durante todo el día (o franja del día deseada), tanto para la ciudad «tragadera» como para el resto de ciudades.

Si incrementar el presupuesto no es posible y queremos limitar el presupuesto que consume una ciudad en concreto lo que podríamos hacer es «partir» la campaña para independizar las ciudades que consumen mucho presupuesto de las otras. Así tendríamos una campaña con los servicios o productos a anunciar segmentada a sólo una ciudad (o zona) y otra campaña con los mismos anuncios segmentada al resto de ciudades. El gran inconveniente de esta técnica es que tendríamos duplicados un montón de grupos de anuncios y anuncios (con sus respectivas palabras clave y más cosas). Esto al principio puede parecer razonable pero a la larga descubriremos que no es muy eficiente a la hora de mantener las campañas. Por ejemplo, cada ciertos días es recomendable sacar un listado de búsquedas que ha realizado la gente que ha pinchado en nuestros anuncios. Esto lo haríamos para la campaña A, descubriríamos ciertos términos y luego añadiríamos más palabras clave a ese grupo de anuncios así como palabras clave negativas. Estas mismas palabras clave también tendría sentido que las añadiéramos a la otra campaña, que a nivel de anuncios es idéntica sólo que está segmentada en otra zona geográfica. Y al revés, tendríamos que buscar los términos de búsqueda de la campaña B, meter palabras calve en la campaña B y en la A. Y todo esto para más cosas de mantenimiento y optimización, así que ya te puedes hacer una idea del «peaje» que tienes que pagar si tienes que aplicar esta técnica.

(4) Estructurar campañas según el idioma de nuestros potenciales clientes

Cuando creamos una campaña en Adwords hay que configurar los idiomas para los que queremos que se muestren nuestros anuncios a potenciales clientes que tengan configurados esos idiomas en su dispositivo (desktop, móvil, tablet). Una persona que su lengua materna sea el español es muy probable que tenga configurado su PC y su navegador (Chrome, Firefox, etc.) en español. Una persona que su lengua materna sea el catalán es probable también que la tenga configurado su PC y navegador al catalán. Un inglés que esté viviendo en España y hable perfectamente el español es posible que tenga configurado su PC o tablet en su lengua materna, el inglés. No obstante, este usuario es muy probable que las búsquedas que haga en el Google las haga en español, porque está buscando mayoritariamente productos o servicios de España, aunque la configuración de su navegador y/o PC esté en inglés. Pues bien, si en nuestra campaña sólo hemos marcado como idiomas español y catalán entonces nuestros anuncios no se van a mostrar a esa persona que busca en español pero que tiene configurado su PC y/o navegador en inglés.

Todo esto te lo digo porque otro criterio a la hora de estructurar campañas es el idioma que hablan (y tienen configurado en su PC) tus potenciales clientes. No es muy usual tener que dividir una campaña en dos o más debido a este criterio pero se podría llegar a dar en algún caso.

(5) Estructurar campañas según la categoría de productos o servicios o productos

Uno de los criterios más importantes desde mi punto de vista a la hora de estructurar las campañas de Adwords es atendiendo a la jerarquía conceptual de los productos o servicios a anunciar. La idea es agrupar aquellos productos o servicios de la misma categoría en una misma campaña.

Supongamos que tenemos un comercio electrónico con una gran variedad de productos a vender. Supongamos que queremos crear anuncios de texto en el buscador de Google (red de búsqueda) para cada unos de los productos. En este caso lo lógico sería pensar de crear una campaña para cada tipología de producto. Por ejemplo, una campaña para anunciar los productos del tipo «sujetadores», otra campaña para anunciar «braguitas», otra campaña para anunciar los productos del tipo «bikinis», otra campaña para anunciar «camisones», etc.

Evidentemente no todos los productos de una misma categoría son iguales, de modo que dentro de una misma campaña vamos a crear varios grupos de anuncios, un grupo de anuncio por cada producto específico. Por ejemplo, dentro de la campaña de sujetadores podemos crear un grupo de anuncios para mostrar ante búsquedas genéricas, del estilo «sujetadores online», «tiendas online de sujetadores», etc. En este caso no sabemos a priori qué tipo de sujetadores está buscando la persona así que el anuncio podría ser más o menos genérico y la página de destino a la que enviaremos la persona al pinchar en nuestro anuncio mostraremos varios tipos de sujetadores, para que la persona se decante por el que tipo de producto que más le interese. Addicionalmente, podríamos crear otro grupo de anuncios dentro de la misma campaña para anunciar sujetadores del tipo «push up». En este grupo de anuncios configuraríamos palabras clave que incluyesen las palabras «sujetadores» y «push up»; el anuncio ya lo podríamos personalizar más que en el caso anterior con lo más relevante de la oferta de sujetadores push up de nuestra tienda. Y obviamente la página de destino mostraría sujetadores sólo del tipo push up. De manera similar, iríamos creando otros grupos de anuncios para otros tipos de sujetadores («sujetadores balconette», «sujetadores sin aros», etc.).

Organizar los productos (o servicios) a anunciar según su tipología requiere una cierta inteligencia relacional, conocer un poco del negocio y un cierto grado de racionalización para valorar los pros y contras de meter varios tipos de productos juntos en una misma campaña o meterlos en campañas independientes. Por ejemplo, podrías tener tentaciones anunciar varios tipos de productos dentro de una misma campaña, en el ejemplo de antes, podrías tener tentaciones de crear una única campaña y dentro crear varios grupos de anuncios para anunciar sujetadores, bikinis, bañadores, camisones, etc. ¿Qué pasaría? a bote pronto nada, podría funcionar y tus anuncios se publicarían. Pero a medio o largo plazo seguramente vas a empezar a encontrar inconvenientes, algunos en la línea de lo que te he contado anteriormente. ¿Qué pasa si los clics de sujetadores push up se «comen» el presupuesto diario en un santi amén? si esto pasa apenas se van a publicar anuncios para el resto de productos. ¿Qué pasa si para para un grupo de anuncios tienes muy buenas métricas (CTR, niveles de calidad para las palabras clave altos, buen ratio de conversión, etc.) y en otro grupo de otro tipo de producto muy malas métricas? pues que las malas métricas van a «ensuciar» un poco las buenas métricas dentro de la misma campaña. En este sentido sería mejor tener campañas independientes, así si en una va muy bien tendremos muy buenas métricas y va a ayudar a tener mejor ranking a los anuncios (y/o pagar menos por clic). Y si en otra campaña tenemos malas métricas sólo va a perjudicar a la campaña en cuestión.

En términos generales cuanto más segmentes las campañas, los grupos de anuncios, mucho mejor. Primero porque puedes hilar más fino en personalizar los anuncios que mostrarás antes las búsquedas de las personas (palabras clave que configuras). Y segundo porque si tienes que aplicar modificaciones sobre la campaña lo puedes hacer con más precisión. A la hora de analizar resultados también es más fácil de seguir la trazabilidad si las campañas están muy segmentadas.

Ojo con crear muchas campañas si tienes poco presupuesto

Todo lo anterior es muy bonito y puede ser un tanto académico pero a veces la realidad es muy terca. Si tienes que crear las campañas para una empresa que piensa dedicar poco presupuesto al día, pongamos unos 10 euros al día, cuidado porque las anteriores consejos se te pueden girar en contra. Me explico, imagina que creas 10 campañas, todo super-bien segmentado. Vale, ahora ¿Cuánto dinero asignarías por campaña? ¿1 euro por campaña al día? Supongamos que creas 5 campañas en vez de 10, ¿Cuánto dinero asignarías a cada campaña para no superar el presupuesto diario que te han dicho? ¿2 euros por campaña? Como puedes ver, para presupuestos bajos lo que toca por campaña es poca cosa. Si el precio por clic es supongamos de 50 céntimos significaría que con 4 clics (4 x 0,50 =2 euros) te habrías acabado el presupuesto de la campaña. Lo malo de este modelo es que se puede dar el caso que para una campaña se agote el presupuesto y en cambio para otra haya sobrado dinero al final del día, pero como son campañas independientes entre ellas no pueden transferirse el presupuesto que no han consumido. Sí que es cierto que hay una manera de compartir un presupuesto común entre múltiples campañas (a través de la biblioteca compartida de Adwords), pero aun así piénsatelo dos veces antes de partir demasiado las campañas con poco presupuesto.

Como puedes ver estructurar las campañas requiere una cierta dosis de inteligencia, experiencia y capacidad de predecir cómo irán las cosas. Obviamente el prueba-error siempre está allí. Uno puede empezar con una distribución de campañas y a lo largo del tiempo ir haciendo modificaciones y re-estructuraciones de campañas si se ve que es más conveniente.

(6) Estructurar campañas según la estrategia de puja

Otro criterio a la hora de decidir como organizar los anuncios a crear en campañas es el de qué estrategia de puja vamos a utilizar para cada producto o servicio. Lo más normal al principio de una campaña es pujar por un importe determinado para una palabra clave, ya sea mediante puja automática (no lo recomiendo) o una puja manual con el importe que creamos conveniente. Supongamos que un producto se vende como las rosquillas y por tanto nos genera muchas conversiones cada día (p.ej. 50 conversiones, ventas). Al cabo de unos días vamos a acumular ya muchas conversiones de modo que el sistema (algoritmos de Google) pueden empezar a sacar patrones de en qué situaciones se dan las ventas (seguro que desde algunas ubicaciones se vende más que en otras, seguro que para una franja de edad también se vende más que en otras, etc.). En estos casos lo que podemos hacer es indicarle a Google que puje por cada clic lo que le parezca siempre y cuando el coste de conseguir una venta no supere un importe determinado (p.e. 10 euros), es lo que se conoce como CPA (Coste Por Adquisición). Este importe lo habremos calculado previamente de las ventas conseguidas. Si en un día hemos conseguido 50 ventas y nos hemos gastado 500 euros significará que cada venta nos ha costado 10 euros en conseguirla. Pues bien, podemos configurar la campaña para que el sistema puje para conseguir las ventas con un coste no superior a 10 euros. Ahora bien, ¿qué pasa si dentro de la campaña tenemos otro grupo de anuncios para anunciar un producto que se vende muy poco? si hay pocas conversiones por día (o mes) entonces no está recomendado utilizar la puja CPA, básicamente porque el sistema no tiene suficientes datos estadísticos de ventas para poder sacar patrones. En este caso para este grupo de anuncios lo recomendado sería establecer una puja (manual o automática) para cada palabra clave.

Dicho esto, no es 100% imprescindible separar grupos de anuncios/campañas según el método de puja. Existe lo que se dice «puja flexible» que te permite establecer el método de puja deseado para grupo de anuncios de la campaña. Aún así yo te recomiendo que le des una vuelta a este aspecto antes de juntar productos en una misma campaña.

(7) Estructurar campañas según la programación de anuncios

La programación de anuncios, es decir, configurar de qué hora a qué hora se deben mostrar tus anuncios se hace a nivel de campaña. Esto implica que si programas una campaña para que se muestren los anuncios de lunes a viernes de ocho de la mañana a las siete de la tarde entonces todos los anuncios de los grupos de anuncios de la campaña se mostraran en esa franja horaria. Hay que ir con cuidado a la hora de juntar productos o servicios dentro de una campaña bajo este criterio.

(8) Estructurar campañas según técnicas avanzadas

Ya para acabar me gustaría mencionar que hay técnicas avanzadas que pueden «partir» una campaña normal en múltiples para optimizar el rendimiento. Por ejemplo, en algunas situaciones se puede llegar a «partir» una campaña según la concordancia de las palabras clave: se monta una campaña para anunciar el producto «A» conteniendo palabras clave en concordancia exacta. Y luego se monta otra campaña para anunciar el mismo producto «A» conteniendo palabras clave en concordancia amplia (y metiendo las palabras clave de la otra campaña como negativas). Con esto lo que se persigue son niveles de calidad muy altos de la primera campaña, al ser concordancia exacta la relevancia tiende a aumentar, también el CTR, etc. Y con la segunda campaña (amplias) se persigue captar nuevos términos de búsqueda interesantes para añadir en exacta en la otra campaña. Como te digo, es una técnica avanzada (o rebuscada si tu quieres) pero que se aprovecha del concepto de campaña para organizar los anuncios según la concordancia de las palabras clave.

Miscelánea

Seguro que hay más criterios a tener en cuenta a la hora de estructurar las campañas de anuncios en Adwords pero creo que con estos ya puedes tener unas pautas para decidir cómo organizar tus campañas. Para mi uno de los aspectos más importantes es el descrito en el  punto (5), organizar las campañas según las categorías de nuestros productos o servicios. Es un tema un poco conceptual que hay que pararse a pensar para encontrar la mejor organización. También te digo que el movimiento se demuestra andando y muchas veces hay que estructurar una campaña para que al cabo de unas semanas descubrir que hay otra manera mejor de estructurarla. Lo malo cuando te pasa esto y quieres sacar un grupo de anuncios de una campaña para pasarlo a una campaña nueva es que en el proceso pierdes un poco las métricas de calidad que tuvieras. Puedes hacer un copiar/pegar del grupo y llevártelo a otra campaña que creas nueva, pero las métricas que tuvieras (imagina que tuvieras un CTR muy bueno, nivel de calidad de las palabras clave, etc.)  no se copian así que hay que empezar de cero para ganar buenas métricas. Yo recuerdo que cuando asistí a las Google Academies se explicó el concepto y estructura de campaña, pero me costaba ver en un caso real como estructurar las campañas. Espero que con este artículo te ayude un poco más a ti.

Si tienes alguna duda o crees tener alguna idea interesante a aportar puedes hacerlo poniendo un comentario.

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Crónica de la primera edición del Marujeo Meeting 2014

Maruejeo MeetingEl sábado 4 de octubre de 2014 tuvo lugar primera edición del marujeo meeting 2014 en Zaragoza, un evento sobre el mundo SEM por ponerle una etiqueta. La idea de fondo del evento es pasarlo bien a la par que potenciar las relaciones entre profesionales de un mismo sector, el sector de la publicidad de pago por clic (PPC), principalmente aquí en España centrado en el mundo Google Adwords con algunos otros satélites alrededor (Bing, etc.). También se habló de otros temas de marketing digital como SEO, optimización de páginas web (WPO) y algún tema más.

Ponencias y masterclass

En el #maruejeomeeting se ha hablado un poco de todo del mundo del marketing digital. Ponencias de media hora aproximadamente con el objetivo de dar un «flash» de la temática tratada y algunos trucos de mano del ponente que lleva peleándose con el tema unos años.

1) Presentacion del MaruejeoSEM

Sergio Falcon (@runical) explicó qué es esto del «Maruejeo SEM«, cómo se originó y motivaciones. Para quien no le suene de qué va, quedaros con que es un grupo de personas o comunidad sin ánimo de lucro que se reune de vez en cuando y que hablan mucho, telemáticamente y presencialmente, de ahí lo de marujeo. La columna vertebral de unión es el mundo del marketing online (publicidad de pago por clic, SEO, etc.) aunque es obvio, desde mi punto de vista, que no hay comunidad que aguante si no se crean vínculos emocionales y relaciones personales.

2) Publicidad en el Móvil, Carles Ferrer

Carles Ferrer (@karles) ha hablado de las grandes perspectivas que tiene la publicidad en el móvil. Desde promocionar la descarga de la aplicación móbil de una empresa (p.ej. una cadena de tiendas de verduras que tenga una app para fidelizar a sus clientes) a publicidad pensada y optimizada para salir en dispositivos móviles (ya sea en el navegador o en una aplicación del móvil gratuita que mete publicidad). Carles destaca que esto va a más porque todo es cada vez más móvil y además muchos países en desarrollo como África dan el salto en internet directamente con el móvil (sin pasar por el cable ni ADSL’s).

Ha sido interesante conocer hábitos de los usuarios españoles en base a datos empíricos. ¿Cuál dirías que es la hora que más actividad se genera en publicidad en móviles? como explica Carles, uno podría pensar que es durante la mañana por eso de aprovechar el rato en tren al trabajo (por ejemplo), pero no es así. Hay más actividad por la tarde-anochecer.

3) Dashboards de datos de Adwords, Ana Kosnic

Personalmente quedé maravillado con la ponencia de Ana kostnic (@akostic_) sobre cuadros de mando sobre la información más relevante de una cuenta de Adwords para analizar cómo va y tomar acciones. En la vida todo depende de lo receptivo que estés en coger las cosas y esta ponencia a mi me cayó como agua de mayo, porque empiezo a gestionar varias cuentas de Adwords y me pasa justo lo que comentaba Ana, que empieza a ser super-ineficiente entrar en cada cuenta de mi cliente para sacar datos y analizarlos. Para sacar la información de un cliente desde la interfície gráfica de Adwords hay que darle a unos cuantos clics. Y tiene el handicap que no ves la perspectiva fácilmente, la evolucion de las métricas relevantes a lo largo de los día de un mes y a lo largo de los meses dentro de un año. Pues bien, Ana creo que nos dejó a todos estupefactos con una fastuosos informes de Adwords y unas técnicas para exportar datos de múltiples cuentas de Adwords y consolidarlas en un único Excel. Me encantó la idea en palabras de Ana: «revisar el rendimiento de mis clientes mientras me tomo el café a primera hora en el trabajo». Realmente es una imagen idílica que viene muy bien para ilustrar el cambio de dinámica en el seguimiento de clientes.

Y bueno, qué es lo que se mira en cada informe? cada cual puede añadir las métricas deseadas pero Ana con muy buen criterio ha mencionado las típicas (impresiones, clics, crt) y las importantes, número de conversiones (ventas) y coste por adquisición (CPA, cuanto nos cuesta conseguir una conversions, ventas, datos de potencial cliente, etc.).

4) Internacionalización, Elizaveta Kushnareva

Elisaveta (@fresquete) se presentó como maña y la verdad que por simpática y años de vivir en Zaragoza podría serlo aunque sus orígenes se remontan a tierras más lejanas y de ahí su dominio por lenguas como el ruso, alemán y alguna otra. Nos ha hablado de los errores de manual que se suelen cometer en proyecto de internacionalización: una empresa que opera a nivel nacional en España y decide vender en otros mercados. Pues bien, como ella dice aunque son cosas de cajón la mayoría de proyectos pecan de lo mismo. He encontrado una ponencia muy didáctica y amena. A medio-final de la ponencia ha pasado de los errores comunes a los «tips», consejos a la hora de plantear estos proyectos: tener bien claro la estrategia, ¿vender por internet o tener presencia online al estilo carta de presentación para apoyar la presencia en una feria en el país? un tema básico a la hora de calibrar los recursos y esfuerzos a dedicar. Luego otros temas como encargar una traducción profesional del contendio de nuestra web, que no tan solo esté bien semánticamente y gramicalmente sino que también tenga en cuenta la programación web. Como explicó Eli algunas traducciones a otros idiomas como el ruso o alemán hace que las frases se alarguen y hay que replantear como estructurar el contenido para que quede bien maquetado.

5) Marketing de Contenidos, Daniel Bustos

Daniel (@bustosalvarez) nos ha hecho una clase magistral de cómo estructurar bien el plan de contenidos de una empresa, todo aquello que la empresa tiene que decir y lo va a «volcar» en su página web, redes sociales, blogs, etc. La verdad es que a mi esta presentación me cogió a contrapié, porque tenia en mente más la temática de ppc-adwords y me sorprendió gratamente lo amplio y tecnificado que es este sub-mundo del marketing de contenidos. La presentación también muy didáctica, me gustó mucho que cada diapositiva tenía unos recuadros con la inicial de la palabra/concepto que explicaba con colores, lo cual lo hacía más ameno. Y eso sí, también un «chorreo» de herramientas en las que se apoyan para trabajar el marketing de contenidos. Una empresa se puede preguntar de qué debería hablar en su blog. Pues bien, en base a unos objetivos que tenga la empresa, empieza a escribir artículos y entonces con varias herramientas se mide el impacto de esos artículos a nivel SEO, a nivel de redes sociales, se comprara con el impacto de la competencia, etc. Todo un mundo por si solo.

6) Web Performance Optimization (WPO) – Sergio Falcón

Sergio (@runical) nos ha explicado la importancia de optimizar una página web desde el punto de vista del rendimiento: que la página cargue super-rápido, vaya. Es obvio que los usuarios lo agradecen, pero tiene otros «premios colaterales», como que mejora el nivel de calidad si tenemos campañas de Adwords, hace que los usuarios consuman más contenido de nuestra web, etc. Creo que estuvo acertado el equilibrio entrar explicar los conceptos y llegar a un nivel técnico razonable para el público.

Como bien explica Sergio la optimización de webs a nivel de rendimiento (wpo) suele ser la «asignatura» olvidada de la mayoría de proyectos web. Muchos proyectos web acaban con la entrega de llaves con algo que visualmente es lo que quería el cliente (habrá casos de todo) pero que el rendimiento suele dejar mucho que desear. Sergio dió unas directrices a tener en cuenta, como la gestión de los CSS y javascript, como optimizar el tamaño de las fotos, cosas a tener en cuenta, que con un pequeño esfuerzo pueden hacer mejorar considerablemente la velocidad de nuestra web.

7) Retargeting – Natalia Sampériz

Natalia (@nsamperiz) nos dió una explicación sobre la técnica de retargeting (o remarketing) en la publicidad de pago por clic. Por si no te ubicas, seguro que te suenan esos banners de productos o servicios que te van persiguiendo cuando navegas por webs o blogs, ¿no? pues eso. Como bien dicía Natalia el reto es ofrecer una publicidad personalizada a cada usuario, que deje de ser molestosa para ser útil, si bien esto es un camino y todo se andará en un futuro.

Natalia nos explicó un caso de éxito de tienda online de ropa de deporte (running). Explicó que empezaron con el remarketing hace unos años, teniendo que producir banners manuales para cada marca y con un esfuerzo considerable. De allí la cosa evolucionó hacia el remarkeitng dinámico, en que los banners se personalizan con la imagen y precio de los productos que ha visto el usuario previamente en nuestra tineda. Todo esto con el remarketing dinámico que ofrece Google Adwords en la red de display, juntamente con Google Merchant y Google Shooping. También mencionó otras alternativas como Criteo, aunque si bien muy potentes están pensadas para tiendas online que mueven muchos usuarios y transacciones al mes.

El Escenario

La primera edición del marujeo meeting tuvo luegar en la camara de comercio de Zaragona, en una sala muy bonita y espaciosa. La verdad es que es fascinante la capacidad de organización que han tenido Sergio Falcón (@runical), Jorge Alvarez (@jlasolis) y Mapi Sangarrín (@mapyrix), porque el evento ha estado muy bien sin contar directamente con unos ingresos de los asistentes (cosa que no me habría importando pagar por la asistencia).

Algunos de los asistentes nos apuntamos también a una comida posterior al evento, y también ha estuvo muy bien. Buena comida, buena compañía y un juego para estimular a que la gente se conociera un poco más, lo cual me encantó.

¿Habrá una segunda edición del Maruejo Meeting?

Pues el tiempo dirá. Personalmente creo que es muy útil y necesario que haya algún evento de este estilo al año, un evento que reúna a gente que se dedica al mundo de la publicidad online con este espíritu de pasarlo bien y conocer a gente.

Miscelánea

Una cosa que a mi me fascinó es haber visto y haber podido hablar ni que sea unos segundos en un mismo día y espacio con muchas personas que seguía a través de internet. Algunas personas las tenía vistas de la comunidad de Adwords. A otros como Sergio Falcón y Ramon Fabregat (@wmanagerservice) tuve el gusto de aprender de ellos en las Google Academies. A bastantes les tenía vistos de Twitter. A otros también los leo en sus blogs, como Oscar Abad. Con alguno otro habíamos coincidido en algún curso online de Adwords. Y que de golpe esten muchos de ellos juntos, buah, ha sido com un flash. Siendo justos, también tengo que decir que no han podido asistir otras personas del sector como es normal.

Lanzar desde aquí la enhorabuena a los organizadores de la iniciativa y un gracias a todos por esa actitud easy-friendly que ha facilitado conocernos un poquito más entre nosotros.

Podéis consultar la web oficial del Marujeo Meeting a: http://marujeosem.es/ y el hilo de tuits en #maruejeomeeting.

2 Métricas Útiles del nuevo Ecommerce Mejorado de Google Analytics

Dos de las métricas más útiles para mi del nuevo Ecommerce Mejorado de Google Analytics (Enhanced Ecommerce) son el ratio de «añadidura» de un producto al carrito (Cart-to-Detail Rate) y el ratio de compra de un producto (Buy-to-Detail Rate). Son dos métricas que nos dan información acerca del comportamiento del usuario en el proceso de compra de los productos de nuestra tienda online. Cuanto más alto es el ratio de «añadidura» al carrito más atractivo es nuestro producto comercialmente. Y lo mismo con el ratio de compra de un producto. A continuación puedes ver una imagen de cómo se verían estas dos métricas calculadas para varios productos de una tienda online:

Métricas cart-to-detail y buy-to-detail metrics 800x300

Imagen obtenida del curso de la Analytics Academy

Ratio de «Añadidura» al Carrito (Cart-to-Detail Rate, CTDR)

El ratio de «añadidura» al carrito de un producto, en inglés «cart to detail rate«,  es el porcentaje que se obtiene de dividir el número de veces que se ha añadido un producto en el carrito de la compra en relación al número de veces que se ha visualizado ese producto. Supongamos que estamos en una tienda online de sujetadores. Supongamos que la persona accede a la página de sujetadores del tipo «push up». La tienda muestra todos los sujetadores del tipo push up disponibles. Supongamos que la persona pincha encima de uno de esos sujetadores, uno de color rojo. Visualiza los detalles del producto, lee la descripción del producto, mira el precio, etc. En este punto la persona puede añadir el producto en el carrito de la compra o tirar para atrás para volver al listado general y seleccionar otro producto. De manera parecida supongamos que otra persona reptie el proceso: va visualizando productos y algunos de ellos los añade al carrito de la compra. Al final de día (o la franja de tiempo que indiquemos en Analytics) podríamos hacer un recuento de qué productos se han añadido al carrito (ojo, que no significa que los acaben comprando). Podríamos contar cuantas veces se ha añadido un producto concreto en el carrito. Por ejemplo, el sujetador push up de color rojo se ha añadido 20 veces. El sujetador push up de color rosa 5 veces, etc. También podríamos contar cuantas veces se visualizó la página de detalle de cada sujetador. Vamos a suponer que la página del sujetador de color rojo se visualizó justamente 100 veces, y vamos a suponer (a efectos académicos) que la página del sujetador de color rosa también se visualizo 100 veces. A partir de estos datos podríamos calcular una métrica: el «Cart-To-Detail Rate» (CTDR). Así tenemos un CTDR del 20% para el sujetador push up de color rojo, se ha visualizado 100 veces y se ha añadido al carrito 20 veces. En cambio para el sujetador de color rosa el CTDR es del 5%, de 100 veces que se ha visualizado tan solo 5 veces se ha añadido al carrito.

Esta métrica (CTDR) puede ser muy útil porque nos da una idea de cuan de atractivo es un producto de nuestra tienda online. Y entiéndase por atractivo en términos amplios. Un producto puede tener un ratio muy alto de añadidura al carro debido a que está rebajado de precio. O puede tener un ratio alto porque es un muy buen producto sin apenas competencia en el mercado. O puede tener un ratio muy alto porque la fotografía del producto y el texto que lo acompaña está muy bien hecho. O un poquito de todo y otros factores. En línea contraria, para productos con un ratio de añadidura al carrito muy bajo (con respecto a otros) nos tenemos que plantear qué está pasando: ¿El precio no encaja? ¿La presentación de la página (fotos y texto) no encaja? Quizás tirando del hilo y realizando un poco de analítica web podemos ver alguna pista de por donde van los tiros. Lo que está claro es que con esta métrica todo esto sale a la luz muy fácilmente.

Hasta ahora, sin la versión de ecommerce mejorado de analytics, podíamos saber los productos que se añaden en el carrito pero no teníamos esta métrica.

Ratio de Compra de un Producto (Buy-to-Detail Rate, BTDR)

El Ratio de Compra de un Producto, o el «Buy to Detail Rate» (BTDR) en inglés, es el porcentaje que se obtiene de dividir el número de veces que se ha comprado un producto en relación al número de veces que se ha visualizado la página de detalle de ese producto. Un Ratio de Compra del 80% significaría que de cada 100 veces que se muestra la página de detalle de ese producto 80 veces acaba siendo comprado. En cambio un rato de compra del 2% significaria que el producto necesita ser visualizado 100 veces para que tant solo se produzcan 2 ventas de ese producto.

La métrica del «Ratio de Compra» también es muy útil porque nos da una idea de cuan de efectiva es la página de detalle de ese producto en generar ventas. Y de manera similar a lo explicado para la otra métrica, un producto puede ser más o menos efectivo a la hora de generar ventas en función de varios factores: el precio, lo bueno que sea, el posicionamiento respecto la competencia, la puesta en escena del producto (foto, texto, etc.), la reseñas de otros usuarios, etc.

Notar que el ratio de compra (BTDR) siempre será igual o más pequeño que el ratio de añadidura al carrito (CTD-R). Para poder comprar un producto primero hay que añadirlo al carrito. Lo normal es que el ratio de compra sea más pequeño que el ratio de añadidura al carrito. ¿Por que? porque puede haber bastante gente que empieza a «montar» el carrito de la compra pero luego en el momento de pagar se hacen atrás o sacan productos del carrito para que el coste no sea tan elevado (es lo mismo que sucede cuando vamos al supermecado convencional). En este sentido también es interesante analizar qué margen de oportunidades se pierden por el camino. Por ejemplo, si para el sujetador push up de color rojo el ratio de añadidura al carrito es del 80% pero luego resulta que el ratio de compra es del 10% significa que hay mucha gente que lo añade al carrito de la compra pero que en el momento de pagar se desdicen y no finalizan la compra (o bien abandonan el carrito de la compra o bien pagan pero habiendo eliminado el producto del carrito).

Disponer de estas dos métricas, el ratio de añadidura al carrito y el ratio de compra de un producto nos permite analizar y intentar sacar conclusiones de lo que está pasando. Todo claro en aras de entender qué está pasando y tomar acciones en nuestra tienda online para incrementar las ventas.

Apéndice

  • De lo más útil: la versión de comercio mejorado de Google Analytics dispone de muchas otras funciones y mejoras en relación a la versión anterior de Google Analytics. Para mi uno de los aspectos que puede ayudar más a entender qué pasa con los productos y como tomar acciones para incrementar las ventas es la introducción de estas dos métricas, el ratio de añadidura al carrito de un producto y el ratio de compra de un producto.
  • Implementación no fácil: si bien conceptualmente estos conceptos puede resultar relativamente fáciles la implementación técnica del nuevo ecommerce mejorado no es nada trivial. Piensa que cada vez que se muestra un producto hay que contabilizar «cosas» para luego enviarlas a los servidores de Google Analytics para que lo computen y calculen luego las métricas. Todo esto, y más cosas que hace el nuevo ecommerce mejorado, hay que programarlo en la tienda online. Esperemos que la proliferación de módulos de ecommerce mejorado en las principales plataformas de ecommerce (Magento, Prestashop, etc.) faciliten la implantación del nuevo ecommerce mejorado de Google Analytics.
  • Jerga: la jerga descrita en este artículo en inglés es la oficial. No obstante, la jerga que he utilizado en español es la que he creído más adecuada, la que transmite mejor el concepto y resulta más fácil de entender. Los acrónimos y siglas no son oficiales, los he acuñado yo para facilitar la escritura. Soy consciente que «ratio de añadidura» no es muy correcto en castellano, haz una concesión lingüística en pro que se entienda mejor el significado.
  • Fuente información oficial: si quieres más información sobre estas métricas y otras funciones del nuevo ecommerce mejorado de Google Analytics puedes consultar estas fuentes:

Artículo de soporte oficial de Google Analytics en Inglés

Artículo de soporte oficial de Google Analytics en Español 

Espero sea de ayuda. Si quieres aportar algún comentario o matiz, adelante!

¿Qué son las extensiones de anuncios en Google Adwords?

Las extensiones de anuncios en Google Adwords son una serie de información extra que pueden aparecer junto al texto de nuestro anuncio para complementarlo, como por ejemplo el número de teléfono y dirección física de nuestro negocio. Cuando alguien busca «fontanero en Barcelona», por ejemplo, queremos que aparezca nuestro anuncio. En el anuncio vamos a redactar nuestra oferta, qué servicios hacemos, precios si queremos y vamos a invitar a qué pinchen en el anuncio. Pero en muchas ocasiones quien está buscando tiene suficiente con conseguir el teléfono del anunciante (el fontanero) o la dirección física. Ésta es principalmente la gracia de las extensiones de anuncios en Google Adwords. Para dispositivos móviles la extensión de llamada es todavía más útil, se muestra el teléfono junto al anuncio de texto y cuando el usuario «pincha» encima del teléfono se queda marcado el número en el teléfono de modo que el usuario sólo tiene que darle al botón «llamar». Imagina por ejemplo esto para gente que busca un taxi y verás que estas extensiones pueden ser de gran utilidad. Si estás en la calle y buscas en Google un servicio de taxi lo que quieres principalmente es un número de taxi para llamar. Lo mismo si estás en la calle y decides encontrar un restaurante. Ves el anuncio de un restaurante y es muy posible que te aparezca el teléfono y la dirección del restaurante. Quizás te interese pinchar en el anuncio, ver la carta para asegurarte que es tu sitio. O quizás no, quizás ya te suene el restaurante y decidas llamar directamente para reservar mesa. O ir directamente a la calle que se indica en el anuncio. Sea como sea, las extensiones de anuncios complementan al anuncio y le dan más valor.

Tipos de extensiones de anuncio en Google Adwords

1. Extensión de ubicación

Mediante la extensión de ubicación podemos mostrar la dirección física de nuestro negocio junto al anuncio (por lo general, las extensiones se muestran debajo del texto). Para algunos negocios esta extensión tiene mucho sentido. Si eres un restaurante te interesa mucho configurar esta extensión para que en el propio anuncio el usuario (potencial cliente) vea dónde está el restaurante. Para otros negocios puede no tener tanto sentido. Si trabajas cómo autónomo y desde tu casa seguramente no te interesará configurar la extensión de llamada.

Configuración vía Google Places: la manera elegante de configurar la extensión de llamada es indicándole a Google la cuenta de Google Places de tu negocio. Si no te suena esto, Google Places viene a ser las páginas amarillas en el mundo de internet. Cuando buscas por ejemplo restaurantes en Barcelona dentro de los resultados de la búsqueda te aparece un mapa con varias «chinchetas» de color rojo, una para cada restaurante. Si te pones encima de cada «chincheta» puedes ver información de cada restaurante. Lo mismo si buscas floristerías, ferreterías, etc. Todo lo que son negocios locales es recomendable que tengan su «chincheta» en el mapa. Muchas veces el propietario no ha dado de alta la «chincheta» y es el propio Google que ha dado de alta la información. Pues bien, si tu negocio ya tiene Google Places lo más fácil es «enchufar» la cuenta de Google Places a la extensión de ubicación y ya queda configurado.

Configuración Manual: si tu negocio no tiene Google Places puedes o bien darte de alta en Google Places o bien añadir la dirección de tu negocio a mano.

2. Extensión de llamada

La extensión de llamada permite mostrar el número de teléfono de tu negocio junto al anuncio. Cuando se muestra un anuncio y la extensión de llamada en un móvil se puede pinchar encima del número de teléfono y esto marca el número en el móvil (OJO, luego el usuario tiene que darle al botón de «llamar» para acabar de realizar la llamada). Google te cobra por el clic cuando el usuario pincha encima del número (o del anuncio, claro), aunque luego el usuario no le llegue a dar al botón de llamar. Por eso puede pasar que Adwords te diga que ha habido 15 clics en tu número de teléfono y sin embargo sólo hayas recibido 10 llamadas (por ejemplo).

Alguien podría pensar de poner esta información en el texto del propio anuncio. Esto no sería muy inteligente porque consumiríamos los pocos caracteres disponibles para redactar nuestro mensaje comercial (25 caracteres título y 35 caracteres para 2 línias más). Por otro lado, en las políticas editoriales de Google Adwords está prohibido redactar el teléfono en el anuncio. Si lo haces puede que «cuele» unos días pero cuando detecten que lo haces te van a denegar tu anuncio. Yo no te lo recomiendo.

Sobre la extensión de llamada decirte que cada vez se trabaja más para dejar «rastro» de lo que pasa. En entorno de PC (escritorio) si el usuario llama sin pinchar en el anuncio, simplemente teclea el teléfono a mano en su móvil o teléfono fijo y llama es probable que no quede rastro. Esto es un problema porque si finalmente este usuario compra o se convierte en cliente no ha quedado rastro que es una venta gracias al anuncio (un tema básico es ver cuanto te has gastado en clics y cuantos clientes o ingresos has conseguido). Hay sistemas que lo que hacen es mostrar un teléfono en el anuncio «intermedio», un número que realmente no es el de la empresa. Cuando el usuario llama se produce una redirección o rellamada al número de la empresa y un sistema registra que se ha hecho una llamada. Luego tiene que ser el que atiende la llamada o quien sea que informe al sistema (por ejemplo, Google Analytics si lo usas) si esa llamada a generado un nuevo cliente.

3. Extensión de Enlaces de Sitio

Las extensiones de enlace de sitio son unos textos (hipervínculos) que aparecen debajo del anuncio indicando productos o servicios relacionados a lo que se ofrece en el anuncio. Supongamos que la persona busca «sujetadores online». Como anunciantes les podemos mostrar un anuncio, más o menos genérico, con nuestra oferta en sujetadores online. Lo que pasa es que el espacio del anuncio para poner texto es muy limitado así que seguramente no nos va a caber mucha cosa como indicar que modelos de sujetadores vendemos. Mediante las extensiones de enlace podemos crear tres, cuatro, cinco (los que sean) enlaces a nuestra página web con distintos tipos de sujetadores. Por ejemplo, un enlace que sea «Sujetadores Push Up» y que lleve al usuario a la sección de nuestra tienda donde se venden los sujetadores Push Up. Otro enlace que sea «Sujetadores Reductores» y que al pinchar en este enlace lleve el usuario a la sección de nuestra tienda con sujetadores del tipo reductor. Y así para todos esos enlaces que creamos que pueden ser de interés.

Piensa que uno de los principales objetivos de un anuncio como tal es ser «pinchado», es tener un ratio de clics versus impresiones muy alto (CTR). Otro tema es que el objetivo global de anunciarse sea vender y por tanto tampoco vale que pinchen mucho nuestros anuncios si luego no vendemos. Pues bien, en este objetivo «intermedio» de conseguir que pinchen nuestro anuncio las extensiones de enlace pueden ayudar mucho. Se puede dar a menudo que el usuario tiene en mente «sujetadores push up» pero por lo que sea solo teclea «sujetadores online». Quizás el anuncio genérico que le mostramos no es muy atractivo para el usuario pero quizás cuando lee los enlaces le atrae y acaba clicando encima del enlace «sujetadores push up».

4. Extensión Social Google +

Esta extensión permite mostrar en el anuncio información sobre cuantos seguidores tiene el anunciante en su página de Google Plus. Si descubres esto ahora quizás te habías imaginado que las extensiones sociales sería mostrar información de Twitter, Facebook, etc. Nada más lejos. Aquí cada uno barre para su casa y Google sólo muestra en el anuncio los «seguidores» del anunciante en la red social de Google Plus (+). ¿la utilidad? muy relativa. Saber que una empresa tiene muchos seguidores y gente que ha hecho un «me gusta» en Google plus puede ser un buen indicador más para valorar al anunciante. Lo que pasa es que en muchos sectores la gente no conoce ni usa Google Plus y por esto esta extensión tiene poco peso y aparece poco en los anuncios que yo he visto. Seguramente en Estados Unidos esta extensión tiene mucho más sentido por estar más implantada la red social de Google Plus.

5. Extensión de Opiniones de Usuarios

Mediante esta extensión se puede mostrar adicionalmente al anuncio información sobre alguna opinión de nuestros clientes. Si lo que anunciamos es alojamiento en un hotel, un restaurante, etc. puede ser muy útil mostrar opiniones de clientes en el anuncio para incrementar la posibilidad que el usuario pinche en nuestro anuncio. Esto suena muy bien en la teoría pero en la práctica es una extensión poco utilizada aquí en España.

Aparte de estas extensiones quédate con la idea que Google está continuamente evolucionando la plataforma de Google Adwords y introduciendo nuevos tipos de extensiones, esto es, cosas que se añaden en el anuncio para complementarlo.

¿Cómo se hace para que se muestren las extensiones de anuncios?

El primer paso para que tu anuncio muestre extensiones es configurar precisamente las extensiones. Desde tu cuenta de Google Adwords debes acceder a la campaña o grupo de anuncios para el que quieres poner extensiones y crearlas. Si quieres indicaciones con los pasos a seguir para configurar las extensiones de anuncios puedes consultar la documentación de la página oficial de soporte de Google Adwords.

¿Una vez creadas las extensiones se mostrarán en mi anuncio? No siempre. Google decide cuando cree que añadir una o varias extensiones en tu anuncio es conveniente. Aquí entramos de nuevo en la parte «secreta» de los algoritmos en los que se basa Google, de cómo hace las cosas y bajo qué condiciones. Como anunciantes lo que podemos ver son estadísticas de cuántas veces ha mostrado las extensiones junto a los anuncios. Obviamente también puedes hacer una búsqueda en Google, de lo que estás anunciando, ver tu anuncio y ver si muestra o no las extensiones. Te encontrarás ocasiones en qué te muestra extensiones y otras en qué no te las muestra.

Decir que hay extensiones, como las extensiones de enlace, que para que se muestren es necesario que tu anuncio esté en la parte superior de la página, entre las 3 primeras posiciones. Si el ranking de tu anuncio lo sitúan en el lateral derecho, en la octava posición (por decir algo) entonces Google no mostrará nunca las extensiones de enlace. Sí puede llegar a mostrar la extensión de llamada y de ubicación.

Para los tres anuncios que se muestran en la parte superior de la página de resultados de Google puede pasar que se muestren las extensiones para un anuncio y no para los otros dos o cualquier otra combinación. Mi consejo aquí es no obsesionarse demasiado en si se muestran o no para búsquedas puntuales y mirarlo con perspectiva, ver las estadísticas en un rango de fechas. Si ves que se han mostrado bastantes veces bien, si no investiga y revisa los posibles motivos.

Mi consejo

Yo te recomiendo que crees siempre extensiones de anuncios, principalmente la extensión de ubicación, la extensión de llamada y las extensiones de enlace de sitio. Creo que son de las extensiones más útiles y el tiempo necesario para crear estas extensiones es relativamente bajo en relación al beneficio que aportan.

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Para redactar anuncios de texto con Google Adwords efectivos hay que escribir un texto que sea relevante para la persona que ha hecho la búsqueda en Google. Lo que se redacta en el anuncio tiene que estar lo más relacionado posible con las palabras que ha tecleado el usuario en el buscador Google, con la intención que hay detrás de la búsqueda. Por otro lado, el mensaje que se transmite en el anuncio tiene que ser atractivo a nivel comercial, tiene que suscitar el interés del potencial comprador. Finalmente un buen anuncio de texto en Adwords debe tener una llamada a la acción (en inglés, call-to-action), un texto o frase donde se le indique al potencial comprador lo que queremos que haga, lo que pasará si pincha en nuestro anuncio (p.ej. «¡Compra ahora!», «¡Reserva tu plaza para el concierto!», etc.).

A continuación se dan consejos para redactar cada parte que forma un de texto mediante Google Adwords.

A. Primera Línea de un anuncio de texto en Adwords

1. Redacta en la primera línea lo más parecido a la búsqueda del usuario. La primera línea de un anuncio de texto en Adwords puede tener como máximo 25 caracteres de texto. Es la frase principal del anuncio y hay que redactar algo que sea relevante para el que ha realizado el anuncio. Yo recomiendo escribir en la primera frase algo muy parecido a lo que ha tecleado el usuario en Google (siempre y cuando seamos competitivos en los que anunciamos claro). Esto lo digo porque puedes estar tentado a poner el nombre de tu empresa en la primera línea: alguien busca «empresas mantenimiento aire acondicionado» y aparece un anuncio con el nombre de tu empresa en la primera línea. Evidentemente se puede hacer pero mejor poner en la primera frase algo relacionado con la búsqueda, eso es, «Mantenimiento Aires». El nombre de la empresa se ve en la dirección web que se muestra en el anuncio (www.mi-empresa.com). Ya verás que el espacio disponible para redactar el anuncio es bastante limitado (unos 100 caracteres aproximadamente); si con el nombre de la empresa ya gastas unos cuántos caracteres te limita mucho el espacio que te queda para anunciar tu servicio o producto. Por otro lado, piensa que en el algoritmo que utiliza Google para colocar los anuncios en el buscador utiliza un factor de relevancia del anuncio, esto es, si lo que escribes en el anuncio está relacionado con lo que la persona ha tecleado en el buscador. Poniendo en la primera línea un texto muy parecido a la búsqueda del usuario es una buena manera de indicarle a Google que nuestro anuncio ofrece justamente lo que el usuario está buscando, esto es, el anuncio es relevante.

2. Coherencia entre búsqueda del usuario, anuncio y página de destino: nuestro anuncio tiene que ser coherente con lo que realmente podemos ofrecer. El texto que se escribe en el anuncio tiene que ser coherente con el texto de la página de destino que llegas al pinchar en el anuncio y sobre todo con la oferta de servicios o productos que podemos realizar. No tiene ningún sentido redactar en el anuncio de texto algo que no podemos ofrecer o algo para lo que somos muy poco competitivos porque a la larga no funcionará, quizás el anuncio será relevante para la búsqueda del usuario pero cuando éste pinche en el anuncio y vea la web o nos llame y tire del hilo descubrirá que no es lo que está buscando.

3. Hacer «ingeniería gramatical». Supongo que te habrás dado cuenta que 25 carácteres para un titular no es mucho. Según lo que anuncias 25 carácteres es más que suficiente, aún te pueden sobrar 2 o 3 carácteres. Por ejemplo, supongamos que anunciamos sujetadores online. En este caso «Sujetadores Push-up» ocupa 19 caracteres. Podríamos incluso apurar y escribir en la primera línia «Comprar Sujetador Push-up». Fíjate que esta frase ocupa 25 carácteres, pero que hemos tenido que cambiar la palabra «sujetadores» del plural al singular (sujetador). En bastantes ocasiones hay que hacer lo que digo yo «ingeniería gramatical» para que quepa en cada línea lo que queremos decir consiguiendo por una parte que contenga palabras clave de la búsqueda que hace el usuario y por otro que a nivel semántico y gramatical tenga sentido. Notar que no está recomendado empezar a poner abreviaciones, comerse preposiciones, artículos, etc. porque al final te quedará un anuncio como un frankenstein. Piensa que el anuncio tiene que cumplir las buenas prácticas que recomienda Google para ser relevante. Pero piensa que por encima de esto está que el mensaje del anuncio sea atractivo para el potencial comprador y para esto un punto básico es que la lectura del anuncio sea fluida y tenga sentido semánticamente.

4. Utiliza la concordancia de palabras clave para afinar en el texto del anuncio.  Quizás una pregunta que te estarás haciendo es la siguiente: ¿Cómo puedo escribir de antemano en la primera línea lo que teclea el usuario en Google? En la primera línea del anuncio de texto Adwords puedes escribir algo muy parecido a lo que teclea el usuario en Google gracias a la concordancia de las palabras clave. Recuerda que la manera que tenemos para indicarle a Google cuando queremos que muestre nuestro anuncio es mediante las palabras clave. Y las variantes de las palabras se consigue con unas reglas de concordancia. Pues bien, supongamos que hemos configurado un grupo de anuncios en Adwords con la palabra clave en concordancia exacta: [comprar sujetadores push-up]. Supongamos que hemos realizado una investigación de palabras clave previamente y hemos visto que hay bastante volumen de búsquedas mensuales para estas palabras. Y vamos a suponer que los productos que podemos ofrecer sobre sujetadores push-up son competitivos. Pues bien, cuando alguien teclee en google «comprar sujetadores push-up» daremos en la diana: tenemos una palabra con concordancia exacta que coincide a la perfección con lo que ha tecleado el usuario. Y por tanto, el anuncio que hemos redactado en base a la palabra clave será muy relevante, el de la frase «Comprar sujetador push-up», ese que hemos tenido que cambiar el plural de sujetadores por el singular para que cupiese en los 25 caracteres de la primera línea.

5. Añade palabras clave negativas para evitar mostrar tu anuncio cuando no puedes ser relevante. ¿Qué pasa si lo que teclea el usuario no es exactamente como nuestra palabra clave? El caso anterior es cuando damos de pleno en la diana de la relevancia. Pero lo usual es que nos aproximemos a la diana sin tocar el centro. Vamos a poner un ejemplo: supongamos que dentro del grupo de anuncios anterior también hemos configurado la siguiente palabra en concordancia amplia modificada, aquí va: +comprar +sujetadores +push-up. Bien, ahora supongamos que la búsqueda que hace el usuario es «comprar sujetadores push-up sin aros«. Con esta búsqueda el usuario nos está diciendo que tiene la intención de comprar unos sujetadores con efecto push-up pero que quiere que no tengan aros. De modo que seguramente el usuario tendrá mucho interés en ver anuncios de sujetadores push-up sin aros y querrá ver en el anuncio mismo una señal de que lo que ofrecemos es lo que busca. El usuario suele tener varios anuncios a elegir en los que pinchar, así que suele «escanear» los anuncios y decide cuál cree que ofrece los que está buscando. Supongamos que nuestra tienda no tiene este tipo de sujetadores, push-up sin aros, y ni tan siquiera habíamos previsto una búsqueda de está índole. Pues bien, nosotros vamos a mostrar un anuncio de sujetadores push-up sin ninguna referencia al tema de «sin aros». Otro anunciante que sí haga referencia al tema de «push-up sin aros» podrá ser mucho más relevante que nosotros. Quizás los primeros días no hayas previsto esta búsqueda, pero cuando recibas algunos de estos clics podrás detectar estas búsquedas (mediante el informe de términos de búsqueda en Adwords). Para evitar que se muestre nuestro anuncio con búsquedas para las que no somos competitivos basta con añadir las palabras clave negativas (en el grupo de anuncios o a nivel de campaña, según convenga).

Piensa que todas estas reflexiones hay que tomarlas en términos estadísticos. Cada personas es única y cada caso especial. Puede pasar que aún no siendo el anuncio más relevante para «push-up sin aros» el usuario pinche en nuestro anuncio. Y podría ser que una vez en nuestra tienda online le gusten los sujetadores push-up que ofrecemos y acabe comprando unos. Pero bien, en términos estadísticos si la persona teclea «push-up sin aros» tendremos más probabilidades de vender si ofrecemos este tipo de producto que uno de genérico.

B. Segunda línea de un anuncio de texto Adwords

6. Piensa el mensaje o beneficio en el que poner el acento en el anuncio: la segunda línea de un anuncio de texto en Adwords puede tener un tamaño máximo de 35 caracteres. Aquí tenemos un poco más de juego para escribir nuestra oferta. Piensa que en la primera línea hemos escrito básicamente el producto o servicio que anunciamos, con un poco de suerte hasta incluso el modelo de producto (sujetador push up). En la segunda línea tenemos que aprovechar para explicar al usuario los beneficios, virtudes, características de lo que anunciamos. Pero ya ves que 35 caracteres no hacen milagros así que hay que ser selectivos y escoger dónde ponemos el acento. Hay que pensar cuál es el punto fuerte de nuestro producto o servicio, cuál es el mayor beneficio de nuestro producto que nuestra clientela valora y eso es lo que hay que condensar en 35 caracteres.

7. Trabaja con varias versiones de anuncios: a veces es difícil escoger una sola idea entre varias del producto y además tampoco estamos seguros de qué es lo que más valora nuestro potencial comprador. En estos casos podemos redactar dos o tres anuncios muy parecidos, pero cambiando la segunda línea: en cada anuncio ponemos el foco en una idea del producto. De nuevo, una vez el anuncio acumule clics podremos analizar cuál da mejor resultado. Podremos analizar con qué anuncio nos han clicado más, con qué anuncio hemos conseguido más ventas, etc. Con esta información podemos mejorar los anuncios, detener los que no han funcionado mucho, crear de nuevos reforzando las ideas que el público valora más, etc.

8. Aprovecha la segunda línea para complementar la primera línea: en muchas ocasiones la segunda línea ayuda a complementar el texto de la primera línea. Imagina que tienes que anunciar los servicios de una empresa que ofrece el mantenimiento de aire acondicionado para empresas. Bien, ¿cómo metes las palabras «Mantenimiento Aire Acondicionado» en la primera línea de 25 caracteres? Como esta frase supera los 25 caracteres tendrás que hacer de nuevo ingeniería gramatical y cortar la frase en dos, vigilando que cuando se muestre el anuncio la lectura sea fluida. En este caso, una opción sería dejar «Aire Acondicionado» en la primera línea y colocar el «Mantenimiento» en la segunda línea acompañado con un mensaje de nuestra oferta.

9. Añade un punto al final de la segunda línea para que se muestre junto a la primera línea: esto es conocido en los círculos de adwords como «el truco del puntito«. No sé si te has fijado que para los anuncios que se muestran arriba de todo de google, los que están en las 3 primeras posiciones, a veces la primera línea va acompañada del nombre del dominio y a veces vas seguida de otra frase (la segunda línea). Pues bien, si queremos que salga la primera y segunda línea de nuestro anuncio todo en una misma línea tenemos que añadir un punto en la segunda línea. Con esto le estamos indicando a Google que es un punto y aparte de una frase que empieza en la primera línea y acaba en la segunda línea. Esto tiene mucho sentido en esos caso en los que comentaba que la segunda línea complementa la primera justamente porque en la primera no nos ha cabido todo lo que queríamos decir (caso del mantenimeinto de aires acondicionados).

B. Tercera Línea del anuncio, la llamada a la acción

10. Redacta una buena llamada a la acción que invite al usuario a pinchar en el anuncio. La tercera línea de un anuncio es el último cartucho que tenemos para convencer al usuario que pinche en nuestro anuncio (en lugar de pinchar en el anuncio de la competencia). En la primera línea hemos situado el foco, el produto/modelo de lo que anunciamos. En la segunda línea le hemos dado un buen argumento de por qué nuestro producto es competitivo. ¿Y en la tercera línea qué le decimos? Pues bien, hay que darle un empujoncito más para que haga el paso a pinchar en nuestro anuncio. El tamaño de texto de la tercera línea también son 35 caracteres, como la segunda línea. De nuevo, ponte a escribir lo que sea y verás como te «comes» los 35 caracteres en un pim-pam. El peso de la tercera línea debe ser un texto que invite al usuario (potencial comprador) a realizar el clic en nuestro anuncio. Pero ojo, no vale con redactar algo como «Pincha aquí». Primero que esto no tendría sentido porque cuando lo hagamos nosotros lo hará también la competencia y entonces todos los anuncios tendrían el texto «pinchar aquí» y no aportaría nada. Segundo, que las políticas editoriales de Google prohíben esta praxis. Lo que sí está permitido y de hecho está recomendado es que indiquemos al usuario lo que queremos que haga, y en concreto lo que podrá hacer si pincha en nuestro anuncio y entra en nuestra página web. Por ejemplo, en el caso de sujetadores push-up una de las cosas que podrá hacer el usuario en nuestra web es realizar la compra de los sujetadores y se los enviaremos dónde diga. Pues bien, la llamada a la acción en este caso podría ser «¡Comprar ahora!». Con esto estamos invitando al usuario a que pinche en nuestro anuncio para que mires los modelos de sujetadores de push-up de nuestra tienda y compre el que más le guste. Otro ejemplo, si el anuncio va de entradas para un concierto la llamada a la acción podría poner el acento en el hecho que se asegure plaza para el concierto: ¡Reservar plaza para el concierto!. Con esto les estamos diciendo al usuario que si pincha en nuestro anuncio llegará a una página en la que podrá realizar la compra y reserva de su plaza para el concierto. Esto sí, hay que ser coherente, no vale poner una llamada a la acción que luego no se pueda llevar a cabo, si no se rompe la cadena de coherencia.

11. Aprovecha los caracteres sobrantes de la tercera línea para reforzar un mensaje. Una vez hayas redactado la llamada a la acción (call-to-action) es posible que te sobren todavía algunos caracteres para llegar al máximo de 35. Estudia qué texto puedes añadir en la frase que aporte valor. A veces sólo sobran 10 caracteres así que cabe una o dos palabras. Se puede aprovechar para meter alguna idea o adjetivo. Por ejemplo, se puede escribir: «Particulares y PYMES.Ver Servicios!» Aquí la llamada a la acción es consultar en más detalle los servicios ofrecidos (indicados en la primera y segunda línea). Y aparte de la llamada a la acción aprovechamos la tercera línea para dejar claro el publico al que nos dirigimos, tanto a particulares como empresas pequeñas y medianas (PYMES). Fíjate que la frase ocupa 35 caracteres clavados y hemos tenido que hacer una pequeña concesión a nivel gramatical: nos hemos comido el espacio entre el punto y «Ver» y también nos hemos comido el signo de admiración inicial. Ya ves que a veces es difícil meter todo lo que quieres decir en un anuncio, ser relevante, que todo sea perfecto gramaticalmente y tenga sentido semánticamente.

C. Direcciones web de un anuncio de texto en Adwords

Todo anuncio de texto en Adwords tiene que tener dos direcciones. Una dirección de la página web a la que se enviará el usuario cuando pinche en el anuncio y otra dirección web que se va a mostrar en el anuncio. ¿Por qué esto? La dirección web real a la que enviamos al usuario cuando pincha en nuestro anuncio puede ser una dirección web muy larga, difícil de escribir, con palabras raras, etc. Para evitar esta complejidad Google pide que indiques una dirección web «bonita» que va a ser la que mostrará en el anuncio. Por ejemplo, en el caso de sujetadores push-up podríamos tener:

Dirección real: www.mi-tienda.com/lenceria/sujetadores/categoria/push-up/push-up-temporada-otoño.html

Dirección visible: www.mi-tienda.com/sujetadores+pushup

Notar que el tamaño máximo de texto permitido para la dirección visible es de 35 caracteres.

12. Utiliza la URL visible para añadir palabras clave relevantes. Otra recomendación es poner en la dirección visible las palabras clave más relevantes para el anuncio. En nuestro ejemplo, habíamos configurado un grupo de anuncios con las palabras clave «+comprar +sujetadores +push-up». Pues bien, en la dirección visible podemos poner alguna de estas palabras, lo que nos quepa. La dirección visible resultado de esto no tiene por que ser una dirección real, es decir, si tecleas esto en un navegador web no va a mostrar nada. Es una manera de indicar al usuario y a Google que la dirección web a la que va a llegar si pincha tu anuncio va de sujetadores push-up.

13. Utiliza la dirección de tu web sin las tres «www». Derivado del punto anterior, en la URL visible te interesa disponer de el máximo espacio para añadir las palabras clave. El espacio disponible máximo es de 35 caracteres. Aquí tienes que restarle lo que ocupe el nombre de dominio de tu web. Es muy probable que tu página web funcione tanto si tecleas www.mipaginaweb.com como si tecleas mipaginaweb.com. Un truco fácil para ganar 4 caracteres es utilizar la dirección sin «www.».  Si se hace esto ten en cuenta que la dirección debe ser sin «www.» tanto en la dirección real como en la dirección visible.

D. Extensiones de anuncios Adwords

14. Utiliza todas las extensiones de anuncios posibles (que tengan sentido claro). Un anuncio de texto en Adwords tal como hemos explicado hasta ahora es un anuncio «pelado». Si lo redactas siguiendo estos consejos genial, tendrás muchos puntos para tener contento a Google y más importante, muchos puntos para que tu potencial comprador pinche tu anuncio y te compre. Ahora bien, un anuncio así está «desnudito». Ahora hay que adornarlo con complementos. Esto es precisamente lo que hacen las extensiones de anuncios. Sobre el texto del anuncio añaden «cosas» que complementan al anuncio y aportan información extra relevante para el usuario.

No voy a explicar las extensiones posibles de un anuncio en este artículo por no extenderme más, pero quédate con la idea que todavía se puede trabajar más un anuncio configurando cosas. Cosas como que se muestre el teléfono y la dirección de tu empresa en el anuncio, aparte del tamaño de texto que hemos visto anteriormente.

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